2024年9月10日，由中國旅游研究院、安徽省委宣傳部、安徽省文化和旅游廳、合肥市人民政府共同主辦的2024入境旅游高質(zhì)量發(fā)展大會在合肥市舉行。中國旅游研究院入境旅游研究負(fù)責(zé)人劉祥艷副研究員代表課題組發(fā)布《中國入境旅游高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告以“增長與創(chuàng)新”為主題。
一、政策保障：入境旅游重歸國家戰(zhàn)略體系
中央政府多措并舉提升入境旅游便利化。入境旅游作為我國現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)的開端，是衡量我國旅游競爭力水平的重要標(biāo)尺。當(dāng)前，推動入境旅游振興，促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展是建設(shè)旅游強(qiáng)國的題中之義。2023年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出要加強(qiáng)入境旅游工作，開展和落實(shí)簽證、國際航班、在華旅行便利度等方面的入境旅游促進(jìn)措施。
在簽證方面，從去年下半年開始，我國采取了前所未有的入境簽證便利化政策。分別在2023年12月、2024年3月中旬和6月底逐步擴(kuò)大單方面免簽國家范圍。截至目前，我國對16個國家實(shí)行單方面免簽入境政策，加上與我國全面互免簽證的24個國家，這意味著40個國家的公民可持普通護(hù)照免簽來華。我國還對54個國家實(shí)行144過境免簽政策，扣除其中已享受免簽入境的22個國家，有32個國家的公民可以持普通護(hù)照通過該政策免簽進(jìn)入規(guī)定的區(qū)域。2024年5月15日起，乘坐郵輪來華并經(jīng)由境內(nèi)旅行社組織接待的外國旅游團(tuán)可從我國沿海13個郵輪口岸免簽入境。在繼2023年10月份開始實(shí)施港澳地區(qū)外國人組團(tuán)入境廣東（10個城市）144小時(shí)免簽政策后，今年7月底開始，這一政策的使用范圍擴(kuò)展到海南省。
國際航班持續(xù)進(jìn)一步恢復(fù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，我國通航73個國家以及港澳臺地區(qū)，基本與2019年同期持平。我國國際客運(yùn)定期航班恢復(fù)至2019年同期的七成左右，較2023年底六成的恢復(fù)水平又有一定提升。
外國游客在華支付消費(fèi)、住宿登記等方面的便利度進(jìn)一步提升。2024年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性的意見》，增加布設(shè)外幣兌換業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和外卡刷卡設(shè)備，提升入境游客支付便利度。2024年7月，商務(wù)部等7個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于服務(wù)高水平對外開放 便利境外人員住宿若干措施的通知》，便利境外人員住宿登記，改善境外人員住宿體驗(yàn)。
各地方政府積極響應(yīng)，促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展。上海正在建設(shè)入境旅游第一站。北京、海南、安徽等各省市舉辦入境旅游會議或活動，密切與國際旅行商的聯(lián)系與合作，政產(chǎn)學(xué)研各界共商入境旅游發(fā)展趨勢。此外，包括安徽省在內(nèi)的多個省市提出要建設(shè)世界級旅游目的地，安徽省正在全面推進(jìn)大黃山世界級旅游目的地建設(shè)，為入境旅游高質(zhì)量發(fā)展做好底層建構(gòu)。
二、市場基礎(chǔ)：入境旅游正在步入繁榮發(fā)展新階段
入境旅游市場恢復(fù)發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。根據(jù)國家移民局的最新數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國移民管理機(jī)構(gòu)查驗(yàn)中國港澳臺居民和外國人出入境總?cè)舜位謴?fù)到2019年同期的92%，一二季度的數(shù)據(jù)均超過2023年的各個季度，且二季度的表現(xiàn)均好于一季度。2024年上半年，我國入境外國人1463.5萬人次，扣除工作、留學(xué)、交通乘員等非旅游人群，初步估算來華外國游客約1100萬人次，恢復(fù)到2019年同期的七成左右。
從北上廣深四個一線城市最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2024年上半年，四個城市的入境游客接待規(guī)模較2019年同期平均恢復(fù)到70%以上，高于一季度的65%。其中，北京和深圳的恢復(fù)水平達(dá)80%以上，恢復(fù)步伐穩(wěn)步加快。
安徽省接待入境游客的目的地結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化。黃山一直是安徽首要的入境旅游目的地城市，合肥作為入境旅游目的地城市的地位有望進(jìn)一步提升。歷年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，黃山入境游客接待量對安徽省的貢獻(xiàn)總體呈下降趨勢，而合肥的貢獻(xiàn)在過去幾年里有所上升，從疫情前的10%上升到20%。
結(jié)合已有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及旅行商調(diào)查反饋，入境旅游市場呈現(xiàn)出以下幾個特征：
散客化趨勢愈加凸顯。受免簽、支付等入境便利化政策帶動，加之國際游客普遍對個性化、高品質(zhì)體驗(yàn)的更高追求，以及社交媒體讓廣大海外民眾對中國和中國旅游更加了解，入境旅游散客化的趨勢愈加凸顯。
在以上影響因素的助推下，入境游客體驗(yàn)內(nèi)容更有深度、更加生活化。很多旅行商在既有線路產(chǎn)品中持續(xù)更新或增加文化體驗(yàn)活動，帶領(lǐng)入境游客深入社區(qū)，與非遺傳承人等一起開展文化體驗(yàn)活動。也有旅行商反映，越來越多的入境游客選擇旅拍服務(wù)，甚至到社區(qū)的美甲店定制自己喜歡的美甲圖案。
更多入境游客進(jìn)入相對小眾的目的地。同樣受簽證便利、需求變化、社交媒體信息傳播等因素的影響，疊加全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，國際游客傾向于避開熱門旅游目的地，選擇前往人流較少或費(fèi)用較低的替代性目的地。有入境旅行商反映，來北京旅游的外國游客會主動提出要增加承德的行程。
國際游客旅游決策更多地受社交媒體的影響。全球各國居民通過Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體對中國和中國旅游有了更深入的了解。近期，很多外國博主將“China Travel”視為流量入口，進(jìn)一步助推我國入境旅游市場散客化、體驗(yàn)內(nèi)容生活化、目的地“下沉”等趨勢?？陀^上，也促使國內(nèi)和入境游客的偏好更加趨同，外國游客熟悉的City Walk，City Ride等為更多中國游客所喜愛，中國游客喜愛的古裝造型旅拍等體驗(yàn)項(xiàng)目也為越來越多的入境游客所選擇。
三、創(chuàng)新驅(qū)動：入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的基石
入境旅游高質(zhì)量發(fā)展要全面貫徹新發(fā)展理念，走創(chuàng)新發(fā)展之路。創(chuàng)新不是盲目的嘗試，目的地管理部門和市場主體要在深刻洞察入境旅游市場需求趨勢的基礎(chǔ)上，在政策制度、產(chǎn)品服務(wù)、品牌營銷等方面不斷創(chuàng)新。
繼續(xù)提升入境旅游便利化。在簽證、支付、住宿登記、票務(wù)預(yù)訂、多語種服務(wù)、離境退稅等方面繼續(xù)探索政策制度創(chuàng)新，進(jìn)一步提高入境游客來華旅行便利度。在簽證便利化方面，面向年假時(shí)間普遍較長的遠(yuǎn)程客源市場，建議將單方面免簽政策的停留時(shí)間從15天延長至30天。進(jìn)一步發(fā)揮144小時(shí)過境免簽政策的輻射效果，降低外國游客理解以及國內(nèi)執(zhí)行該政策的難度，建議允許過境游客A口岸進(jìn)B口岸出，不再單獨(dú)規(guī)定停留區(qū)域。
各類市場主體要圍繞用戶需求持續(xù)顛覆現(xiàn)狀，推陳出新。克里斯坦森教授在《創(chuàng)新者的任務(wù)》一書中提出了“用戶目標(biāo)理論”，認(rèn)為成功創(chuàng)新的關(guān)鍵在于，跳出自己的產(chǎn)品來看用戶在某個場景下需要達(dá)成什么樣的目標(biāo)，達(dá)成這些目標(biāo)需要什么樣的產(chǎn)品或者品類，這為顛覆式創(chuàng)新提供了思路。例如，對于來合肥出差的商務(wù)客人，商務(wù)活動之后想利用半天或者一個晚上的休閑時(shí)間在周邊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。這種場景下他更需要的是碎片化或者定制化的旅行服務(wù)，可能是去安徽博物院逛一逛，也可能是晚上在當(dāng)?shù)乜磦€演出，如果他是個美食愛好者，他會希望美食達(dá)人帶他去一次性品嘗當(dāng)?shù)氐母鞣N美食。滿足這一場景下的用戶目標(biāo)帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新。
在某個場景下用戶目標(biāo)的滿足往往涉及多元甚至跨品類的產(chǎn)品服務(wù)，旅行服務(wù)尤其如此。旅行服務(wù)商滿足游客目標(biāo)的過程大都伴隨著跨界合作，雇傭各個行業(yè)的專家、技術(shù)人員、資深玩家合作開發(fā)、落地新的線路產(chǎn)品。與此同時(shí)，境外各類社群組織，典型如各類戶外俱樂部等成為重要的獲客渠道。
對大部分入境旅行服務(wù)商，除了去嘗試顛覆式創(chuàng)新，可以基于已有的主力產(chǎn)品去開發(fā)新的市場實(shí)現(xiàn)建筑創(chuàng)新，如開發(fā)“一帶一路”沿線市場，面向歐洲免簽入境國家，跟境外合作伙伴開發(fā)日本+中國或者東南亞+中國的跨境旅行產(chǎn)品。當(dāng)然，也可以在已有產(chǎn)品上修修補(bǔ)補(bǔ)，持續(xù)聚焦于漸進(jìn)式創(chuàng)新。創(chuàng)新始于模仿，不妨先從模仿我們的競爭對手開始，在模仿的過程中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新靈感，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。
對于旅游目的地的眾多住宿、餐飲、購物、娛樂等供應(yīng)商而言，服務(wù)入境游客可能要付出更多的人員培訓(xùn)、設(shè)施設(shè)備、語言溝通等方面的成本，他們往往更傾向于服務(wù)國內(nèi)游客，這就形成了我們所謂的國內(nèi)旅游市場對入境旅游市場的“擠出”。除了目的地管理部門要積極引導(dǎo)支持旅游供應(yīng)商服務(wù)入境旅游發(fā)展戰(zhàn)略外，供應(yīng)商自身也要認(rèn)識到，在這個用戶更多參與生產(chǎn)的時(shí)代，服務(wù)的用戶越多元，需求差異性越大，就越能從服務(wù)游客的過程中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新靈感，找到新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)或者開拓新業(yè)務(wù)、新模式，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。
各級旅游目的地要不斷創(chuàng)新目的地管理和營銷工作。旅游目的地一般分為國家、省級（區(qū)域）和城市三級，各級目的地之間要相互協(xié)調(diào)配合，國家主要在品牌層面開展國家形象宣傳，聯(lián)合省市旅游目的地，尤其是城市旅游目的地和市場主體推出旅游新線路、新產(chǎn)品，開展具體的推廣活動。
在宣傳內(nèi)容上，同樣基于用戶目標(biāo)理論，跳出自身旅游資源看目的地宣推，增加可讓境外游客更好地了解中國當(dāng)代生活的內(nèi)容。此外，借助在海外出圈的“中國風(fēng)”影視、游戲、網(wǎng)文、視頻等，典型如近期爆火的《黑神話：悟空》，整合營銷內(nèi)容，引導(dǎo)和打造在線熱點(diǎn)話題，推出新的旅游體驗(yàn)空間和場景。
在宣傳渠道上，重視年輕用戶普遍使用的主流社交媒體，如Instagram、Tik Tok等，通過這些平臺，盡可能最大化信息傳遞觸達(dá)率。在銷售渠道上，要與各國主要旅行商/OTA建立密切合作關(guān)系，通過他們鏈接目的度高品質(zhì)的住宿、餐飲、購物、娛樂等供應(yīng)商，以及提供高品質(zhì)綜合服務(wù)的旅行服務(wù)商、會議服務(wù)商等，更大程度上觸達(dá)終端旅行消費(fèi)者。
最后，繼續(xù)在體制機(jī)制方面創(chuàng)新，建議組建由專業(yè)人員構(gòu)成的國家旅游推廣機(jī)構(gòu)，各省市根據(jù)自己的情況組建旅游目的地管理機(jī)構(gòu)（DMO），提升目的地管理和營銷工作的專業(yè)化水平。
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