3月26日，我院主辦“中國旅游研究院年度標(biāo)志性成果發(fā)布會”，共發(fā)布8項標(biāo)志性研究成果。我院國際交流與財務(wù)部（宣傳推廣部）主任楊勁松博士代表課題組發(fā)布了《中國出境旅游發(fā)展年度報告2024》（以下簡稱《報告》）。
《報告》指出，2024年中國公民出境旅游市場達到 1.46億人次, 接近 2019年水平。
一、顯著的恢復(fù)和確定的未來
二、客源地和目的地的結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定
出境旅游的流向依然呈現(xiàn)出明顯的以近程目的地為主的特性。以東南亞和東北亞等周邊區(qū)域為代表的“大熱帶”穩(wěn)定，周邊目的地保持較高熱度。在排名前二十的出境旅游目的地中，選擇中國港澳臺地區(qū)的比例最高（30.0%），其次為東南亞區(qū)域：占比為14.7%，第三位是日韓為主的東北亞地區(qū)：占比為10.6%。隨后是北美地區(qū)：占比為8.7%，主要目的地是美國。歐洲目的地占比為6.7%，大洋洲區(qū)域占比為2.5%。
圖2 2024年1-11月各省出境旅游客源占比和客源月平均占比分布
廣東、北京、上海、江蘇、浙江、山東等省市出境旅游人次相對較高，是我國內(nèi)地（大陸）出境旅游的主要客源市場。從客源占比來看，廣東省、北京市和上海市三個區(qū)域出境旅游占比各月份均高于其他省市。
在洲際出境旅游目的地中，亞洲繼續(xù)占據(jù)最大份額。其次為歐洲、北美洲、大洋洲、非洲和南美洲。
以東南亞和東北亞等周邊區(qū)域為代表的“大熱帶”穩(wěn)定,且周邊目的地保持較高熱度。
2024年1月至11月的出境游客大數(shù)據(jù)顯示,周邊目的地市場備受游客青睞。每一區(qū)域的頭部旅游目的地吸引了最大比例的客源。比如，在亞洲區(qū)域，中國的港澳臺地區(qū)吸引了超過30%的中國出境游客。在東南亞目的地中，泰國、緬甸和越南吸引了超過10%的中國出境游客。在東北亞目的地中，日本和韓國同樣吸引了超過10%的中國出境游客。在北美區(qū)域和大洋洲區(qū)域的目的地中，美國和澳大利亞同樣占據(jù)最大、最主要的份額。與此同時，中國出境旅游目的地呈現(xiàn)出更為多元化的態(tài)勢。在2024年，中國出境游客到訪了超過210個國家或地區(qū)。超過百萬人次的出境國家或地區(qū)接近20個，超過十萬人次以上的出境國家或地區(qū)超過60個。
圖4 2024年主要出境旅游目的地分布（1-11月）
未來的出境旅游目的地和產(chǎn)品服務(wù)選擇將越來越呈現(xiàn)出分化發(fā)展的態(tài)勢。
在空間結(jié)構(gòu)上，雖然依然以近程目的地為主體。東南亞和東北亞近程目的地繼續(xù)得到青睞，“一帶一路”出境目的地越來越多地吸引中國游客到訪。但是也并不意味著由于簽證、航班等限制條件的快速改善以及品牌和吸引力的突然提升帶來個別遠程目的地的走熱。
未來近程目的地之間對中國出境游客的吸引力將出現(xiàn)更為明顯的分化。近程目的地之間，甚至某一個出境目的地國家或地區(qū)的內(nèi)部都可能出現(xiàn)冷熱不均的現(xiàn)象。
“一帶一路”沿線的原有出境旅游目的地將迎來更加豐富多彩的“新”發(fā)現(xiàn)，同時也會有新的目的地納入人們的視野之中，為中外游客帶來更加豐富多彩的旅游體驗。
三、出境旅游的消費特征
結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，中國旅游研究院對中國31個省、自治區(qū)和直轄市的游客進行出境旅游的需求和未來意愿開展了問卷調(diào)查。整體上來看，受訪者更關(guān)注性價比、飲食和住宿條件，更期待新奇體驗。偏好與朋友、家人結(jié)伴出游，安全和吸引力是影響出境游客選擇旅游地的重要因素，景區(qū)參觀游覽為境外旅游最重要的項目，出境旅游最想?yún)⒓訆蕵沸曰顒樱惹行枰Ｕ戏?wù)品質(zhì)和降低旅行價格，更希望到訪有特色美食和文物古跡的目的地。
圖5 2024年影響出境旅游客選擇旅游地的因素
2024年前三季度，出境游客出游時有抱怨情緒的占比23.9%，無抱怨情緒的游客占比為76.1%，與疫情前2019年31.7%和2023年27.20抱怨情緒占比相比，有所降低。
受訪者偏好與好友、家人結(jié)伴出游；多數(shù)出境旅游客傾向于花費 一周到兩周的時間，參觀 3-5 個旅游景點；多數(shù)愿意通過旅行社安排境外旅游活動；在選擇旅行社時游客更重視旅行社網(wǎng)站和旅行社規(guī)模；住宿選擇發(fā)生變化，高性價比住宿成為出境游客的主要選擇。
未來出境旅游者最想?yún)⒓訆蕵沸曰顒?，迫切地需要保障服?wù)品質(zhì)和降低旅行價格；網(wǎng)絡(luò)社交媒體是最重要的獲取信息渠道；時間、語言和預(yù)算是影響未來出境旅游的最主要因素；自助旅游依然處于主導(dǎo)地位，旅游形式更偏多元化。
圖6 未來出境旅游影響因素關(guān)注度分布
游客在出境旅游前搜索的信息以旅游地民俗風(fēng)情、住宿信息為主；安全和吸引力是影響出境旅游客選擇旅游地的重要因素。
四、主要出境目的地強化推廣和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新
2024年，主要出境目的地國家和地區(qū)紛紛采取各種行動和措施來吸引和方便中國游客的前往。旅行商向主要客源市場有針對性推出了家庭游、親子游、研學(xué)游、度假游等分眾產(chǎn)品，甚至專門陪游客品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗?、時令的海鮮，或者深度體驗當(dāng)?shù)氐囊魳贰⒚佬g(shù)、工藝和民俗。
2024年，出境旅游企業(yè)以創(chuàng)新響應(yīng)市場需求變化，重啟和豐富出境游業(yè)務(wù)。出境旅游企業(yè)不僅重視產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，以創(chuàng)意創(chuàng)新深化旅游體驗，不斷豐富旅游產(chǎn)品供給，同時隨著游客需求逐漸趨向品質(zhì)化、多樣化，旅游企業(yè)適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做穩(wěn)團隊旅游產(chǎn)品的同時，加強定制游、自由行等產(chǎn)品的研發(fā)和供給。同時，加快出境旅游業(yè)務(wù)人員回流，穩(wěn)住核心團隊，做好新招人員培訓(xùn)，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)和專業(yè)能力；同步運用智能化運營、智慧化管理、在線營銷等新方式，通過科技應(yīng)用提高運營效率和服務(wù)效果。頭部市場主體的經(jīng)營狀況也在迅速改善。
未來的出境旅游目的地和市場主體會投入更多的資源，更主動地創(chuàng)新，更頻密地強化推廣促銷。出境旅游目的地之間也會出現(xiàn)更為激烈的滿意度競爭。
五、以世界旅游共同體為引領(lǐng)推動出境旅游發(fā)展
出境旅游的發(fā)展目標(biāo)錨定在中國人民的美好生活以及與世界人民的共享上，以人民為中心，更好滿足人民對出境旅游特色化、多層次的旅游需求。而不再以單純的旅游服務(wù)貿(mào)易順差為指向。為不同客源地游客更好地參與和享受出境旅游創(chuàng)造條件，明顯提升出境游客的參與度、獲得感和滿意度。
加速推進簽證便利化和航班增多優(yōu)化進程。進一步提高中國護照的含金量，爭取與更多目的地簽訂互免普通護照簽證的協(xié)議，爭取更多有關(guān)針對中國公民免簽、落地簽、電子簽、減免簽證費等方面的簽證待遇，推動ADS+進程。支持并積極推動邊境旅游試驗區(qū)和跨境旅游合作區(qū)的建設(shè)發(fā)展，形成出境旅游發(fā)展的新動力源。創(chuàng)新完善能夠發(fā)揮“一帶一路”倡議優(yōu)勢的目的地開發(fā)和產(chǎn)品供給策略，推介安全性高、滿意度高和吸引力高的“一帶一路”境外目的地。
支持出境旅游目的地開拓中國出境旅游市場，積極促進境內(nèi)外游客的雙向互動。以出境旅游發(fā)展為依托推動中國旅游企業(yè)國際化布局。研究與重要出境旅游目的地國家之間開展“游客互換計劃”，促進與相關(guān)國家或地區(qū)游客的規(guī)?；p向往來。培育形成以中國出境旅游為主題，具有吸引力和號召力的系列國際旅游展會。
更好地發(fā)揮相關(guān)機制和文化旅游年的作用，增加出境旅游便利度，推動出境旅游目的地關(guān)注細節(jié)提升，保障中國出境旅游體驗的安全和品質(zhì)。發(fā)揮地方和市場主體兩個積極性，加強客源地與目的地的連接，開發(fā)更多滿足人民對美好生活的向往的出境旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
以滿意度為抓手，推動出境旅游目的地提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，完善公共服務(wù)和規(guī)范市場秩序。努力為境內(nèi)外游客相互往來創(chuàng)造更多便利。系統(tǒng)保障中國公民境外旅行的安全、便利、平等和品質(zhì)，引導(dǎo)和推動各國各地區(qū)的政府部門、公共機構(gòu)、商業(yè)組織、行業(yè)協(xié)會為中國公民提供更加安全、便捷、有品質(zhì)的旅游服務(wù)。
以市場規(guī)模牽引產(chǎn)業(yè)影響力提升，推進文明互鑒。積極推動與出境旅游目的地的旅行社、OTA、旅游批發(fā)零售商等商業(yè)機構(gòu)的交流合作。推動AI等新技術(shù)賦能出境旅游發(fā)展，不斷提升服務(wù)中國公民出境旅游的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量。積極開展針對中國公民出境旅游的培訓(xùn)或教育，發(fā)揮經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)旅行社的作用。持續(xù)提升國民出境旅游文明素質(zhì)，推動游客自覺遵守出境旅游目的地的法律法規(guī)，遵守當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗習(xí)慣。鼓勵并支持中國銀聯(lián)信用卡、支付寶或者微信支付等支付方式的“走出去”步伐，引導(dǎo)更多國家的機場等交通樞紐、游覽場所、商業(yè)機構(gòu)等能夠支持支付寶或者微信支付。
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