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3月26日，我院主辦“中國(guó)旅游研究院年度標(biāo)志性成果發(fā)布會(huì)”，共發(fā)布8項(xiàng)標(biāo)志性研究成果。我院國(guó)際研究所（港澳臺(tái)研究所）劉祥艷博士代表課題組發(fā)布《中國(guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》。
隨著入境旅游簽證、支付、住宿等便利化政策紅利的不斷釋放，在繼2023年我國(guó)入境旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)后，2024年呈現(xiàn)出更加明顯的恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并將在今年全面走出疫情影響。入境旅游發(fā)展已經(jīng)成為彰顯我國(guó)高水平對(duì)外開(kāi)放的重要載體。未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)要繼續(xù)提升來(lái)華和在華旅行便利度，建立健全海外旅游宣傳推廣體系，定期公開(kāi)入境旅游統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，為目的地和市場(chǎng)主體決策提供數(shù)據(jù)支撐。
一、入境旅游市場(chǎng)加快復(fù)蘇
2024年，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)步伐進(jìn)一步加快。與2023年僅有三個(gè)季度的復(fù)蘇期不同，2024年一整年都是入境旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇期，復(fù)蘇勢(shì)頭更為顯著。根據(jù)最新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2024年，我國(guó)共接待入境游客13190萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)達(dá)61%，恢復(fù)到2019年的九成以上，遠(yuǎn)高于2023年的恢復(fù)水平。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)旅游研究院、國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)
入境旅游市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇離不開(kāi)包括簽證、支付及住宿便利化等在內(nèi)的一系列促進(jìn)政策。尤其在簽證方面，從2023年下半年開(kāi)始，我國(guó)采取了前所未有的入境簽證便利化政策，分別在2023年12月、2024年3月中旬、6月底、9月底、11月初和11月底有序擴(kuò)大單方面免簽國(guó)家范圍。截至2024年底，我國(guó)對(duì)38個(gè)國(guó)家實(shí)行單方面免簽入境政策，加上與我國(guó)已經(jīng)全面互免簽證的25個(gè)國(guó)家（中國(guó)與烏茲別克斯坦于2024年12月1日簽署互免簽證協(xié)議，但暫未生效），這意味著63個(gè)國(guó)家的公民可持普通護(hù)照免簽來(lái)華。此外，我國(guó)全面放寬優(yōu)化了過(guò)境免簽政策，并針對(duì)郵輪團(tuán)隊(duì)游客以及港澳臺(tái)外國(guó)人團(tuán)隊(duì)游客入境實(shí)施不同程度的免簽政策。免簽政策對(duì)入境旅游拉動(dòng)效應(yīng)明顯。2024年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，通過(guò)免簽入境的外國(guó)人2012萬(wàn)人次，增長(zhǎng)達(dá)112.3%。根據(jù)移民局邊檢機(jī)構(gòu)檢查外國(guó)人出入境數(shù)據(jù)，課題組估計(jì)超過(guò)六成的外國(guó)人通過(guò)免簽來(lái)華。
我們基于入境旅游案例庫(kù)樣本企業(yè)的調(diào)研同樣顯示，與2023年相比，2024年入境旅行商的游客接待量普遍有所回升。對(duì)于少數(shù)服務(wù)高端定制用戶或MICE等特定市場(chǎng)的入境旅行商而言，其游客接待量已恢復(fù)到甚至超過(guò)2019年水平；主營(yíng)碎片化產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)主題線路產(chǎn)品的旅行服務(wù)商業(yè)務(wù)的恢復(fù)水平也較高，很多恢復(fù)到2019年游客接待量的六七成。相對(duì)而言，傳統(tǒng)包價(jià)入境旅行社的恢復(fù)水平低一些，部分受訪者表示其業(yè)務(wù)恢復(fù)至2019年的五六成左右。
二、入境旅游客源市場(chǎng)復(fù)蘇不均衡
根據(jù)最新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2024年，港澳臺(tái)地區(qū)居民來(lái)內(nèi)地/大陸旅游10496萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)54%，占入境旅游市場(chǎng)整體的八成左右。港澳臺(tái)地區(qū)依然是首要的入境旅游市場(chǎng)。隨著粵港澳大灣區(qū)“跨城消費(fèi)”熱潮的持續(xù)升溫，港人北上熱情持續(xù)高漲。深圳邊檢總站的數(shù)據(jù)顯示，2024年香港居民經(jīng)深圳各類(lèi)口岸入境內(nèi)地超7700萬(wàn)人次。澳門(mén)特區(qū)統(tǒng)計(jì)暨普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年通過(guò)旅行社購(gòu)買(mǎi)出境旅游服務(wù)的澳門(mén)居民58.3萬(wàn)人次，其中前往中國(guó)內(nèi)地者占77%。類(lèi)似的，大陸持續(xù)是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)居民最重要的出境旅游目的地之一，根據(jù)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)旅游部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸是臺(tái)灣居民的第二大出境旅游目的地，2024年首站到訪中國(guó)大陸的臺(tái)灣地區(qū)游客277萬(wàn)人次。
外國(guó)人入境旅游市場(chǎng)復(fù)蘇步伐加快。根據(jù)最新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2024年，我國(guó)接待外國(guó)游客2694萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)達(dá)96%，顯著高于港澳臺(tái)地區(qū)入境旅游市場(chǎng)的增速。
部分東南亞市場(chǎng)可能已恢復(fù)到疫前水平。免簽政策對(duì)新馬泰等近程市場(chǎng)的效應(yīng)明顯，他們是恢復(fù)最快的外國(guó)客源市場(chǎng)。2024年，新馬泰等東南亞客源市場(chǎng)大概率已經(jīng)恢復(fù)到疫前水平。多家旅行商表示，去年接待了更多的東南亞游客，伴隨東南亞來(lái)華旅行次數(shù)更加頻繁，東南亞游客對(duì)來(lái)華體驗(yàn)深度有了更高的要求，東南亞中高端市場(chǎng)有較大潛力。
日韓市場(chǎng)恢復(fù)相對(duì)較慢。相較于新馬泰等東南亞市場(chǎng)，同為近程市場(chǎng)的日韓則恢復(fù)相對(duì)較慢。2019年，韓國(guó)和日本來(lái)華旅游人數(shù)分別為435萬(wàn)和268萬(wàn)人次。國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，韓國(guó)和日本公民入境中國(guó)分別為159萬(wàn)和68萬(wàn)人次，這與2019年相比有較大差距。伴隨我國(guó)在去年11月先后對(duì)韓國(guó)和日本試行單方面免簽，預(yù)期今年兩國(guó)來(lái)華旅游市場(chǎng)將加速?gòu)?fù)蘇。其中，與飽受貨幣貶值影響的日本市場(chǎng)不同，預(yù)計(jì)韓國(guó)來(lái)華旅游市場(chǎng)有望更快恢復(fù)。
歐美市場(chǎng)恢復(fù)同樣較慢。受到俄烏沖突、貿(mào)易摩擦等地緣政治問(wèn)題影響，西歐北美國(guó)家往返中國(guó)的直航航班恢復(fù)較慢，從事歐美游客接待的入境旅行商普遍表示歐美國(guó)家來(lái)華旅游在2023年和2024年恢復(fù)相對(duì)較慢。他們表示美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)的恢復(fù)情況較差，甚至不足2019年的三成。相較之下，疫情前市場(chǎng)基數(shù)較小的西班牙和意大利市場(chǎng)的業(yè)務(wù)恢復(fù)相對(duì)較快。
除了四個(gè)一線城市，課題組根據(jù)2019年入境游客接待量位居前25的城市進(jìn)行檢索，共采集到12個(gè)城市的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這12個(gè)城市包括：重慶、成都、杭州、西安、昆明、南京、蘇州、廈門(mén)、桂林、張家界、三亞和珠海。其中的7個(gè)城市公布了2024年全年的入境游客接待數(shù)據(jù)，3個(gè)城市公布了2024年前三季度的數(shù)據(jù)，2個(gè)城市公布了2024年上半年的數(shù)據(jù)。
得益于與港澳臺(tái)地區(qū)距離相近，廈門(mén)和珠海的入境游客接待量較高。2024年廈門(mén)和珠海的入境過(guò)夜游客接待量均超過(guò)200萬(wàn)人次。他們分別主要得益于距離相近的中國(guó)臺(tái)灣和港澳居民的較大規(guī)模到訪。城市相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)對(duì)廈門(mén)入境過(guò)夜旅游市場(chǎng)的貢獻(xiàn)為39%，港澳地區(qū)市場(chǎng)對(duì)珠海的貢獻(xiàn)達(dá)84%。
市場(chǎng)基數(shù)較小的部分城市恢復(fù)速度相對(duì)更快。2024年張家界和杭州的入境游客接待量均已超過(guò)疫前水平。較小的市場(chǎng)基數(shù)很大程度上拉高了恢復(fù)水平。2019年，張家界和杭州的入境游客接待量均較低，分別為137萬(wàn)和113萬(wàn)人次（過(guò)夜數(shù)據(jù)）。相比之下，重慶、成都、西安、桂林等2019年市場(chǎng)基數(shù)較高的城市，恢復(fù)水平相對(duì)較低。
四、入境旅游發(fā)展前景保持樂(lè)觀
圖3 2021-2025年（1-3月）海外民眾對(duì)來(lái)華航班和住宿的月均日搜索指數(shù)
數(shù)據(jù)來(lái)源：谷歌旅行洞察Travel Insights with Google
伴隨入境旅游簽證、支付、住宿等便利化政策紅利進(jìn)一步釋放，各目的地持續(xù)完善入境游客接待設(shè)施、提升服務(wù)質(zhì)量，加上國(guó)家和各地積極開(kāi)展海外營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，我國(guó)入境旅游將在2025年全面走出疫情影響。
入境游客需求日益多元的市場(chǎng)趨勢(shì)推動(dòng)旅游供給向多元化發(fā)展。一方面，需求的多元化正在吸引新的市場(chǎng)參與者。一些原本專(zhuān)注于出境旅游的旅行商，如遠(yuǎn)海國(guó)際和眾信旅游等，憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際資源，敏銳捕捉到入境旅游市場(chǎng)的潛力，已經(jīng)或者正在轉(zhuǎn)型進(jìn)入這一領(lǐng)域。另一方面，傳統(tǒng)包價(jià)旅行服務(wù)商正在積極調(diào)整業(yè)務(wù)策略。他們正在根據(jù)入境游客的個(gè)性化偏好與需求，量身定制專(zhuān)屬的旅游行程，拓展主題定制型旅行線路產(chǎn)品。同時(shí)，為適應(yīng)散客市場(chǎng)的崛起，部分包價(jià)旅行服務(wù)商還積極布局一日游、半日游等在地成團(tuán)的碎片化產(chǎn)品，為潛在入境游客提供更加靈活便捷的產(chǎn)品選擇。
AI等技術(shù)正在深度融入旅行服務(wù)業(yè)，入境旅行服務(wù)業(yè)可能正面臨著尚未完全察覺(jué)的深刻變革。這場(chǎng)變革不僅在提升行業(yè)效率和服務(wù)質(zhì)量方面發(fā)揮著重要作用，還將推動(dòng)市場(chǎng)分化，重塑現(xiàn)有行業(yè)格局。國(guó)際上出現(xiàn)了許多愈加成熟的旅行規(guī)劃AI工具，如Mindtrip、Layla（原Trip Planner AI）、Wanderplan等，我國(guó)也出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)服務(wù)來(lái)華國(guó)際游客的垂直AI平臺(tái)，典型如GoChina.ai。未來(lái)，伴隨這些工具為更多入境散客所使用，我國(guó)的景點(diǎn)、住宿、餐廳、零售等旅游供應(yīng)商以及面向C端的旅行服務(wù)商將更加需要在全球在線平臺(tái)上增加曝光量，通過(guò)積累正面用戶評(píng)論提升數(shù)字資產(chǎn)，以增加被AI推薦的機(jī)會(huì)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著AI技術(shù)和其他數(shù)字化工具的進(jìn)一步應(yīng)用，行業(yè)分化趨勢(shì)或?qū)⒂用黠@。AI技術(shù)將推動(dòng)當(dāng)前不太標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，例如旅行規(guī)劃、即時(shí)講解和導(dǎo)覽等服務(wù)逐步轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，進(jìn)一步侵蝕傳統(tǒng)旅行商的業(yè)務(wù)范圍。在這種場(chǎng)景下，升級(jí)后的OTA平臺(tái)或新的基于AI等新技術(shù)的數(shù)字平臺(tái)則更加聚焦于面向大眾市場(chǎng)，提供標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品；而傳統(tǒng)旅行商可繼續(xù)通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量和溫情化體驗(yàn)，專(zhuān)注于為中高端用戶提供品質(zhì)旅行服務(wù)和不可替代的體驗(yàn)。
五、多方協(xié)作共促入境旅游高質(zhì)量發(fā)展
課題組基于入境旅游市場(chǎng)分析及入境旅行商反饋意見(jiàn)，結(jié)合周邊國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)做法，提出促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的政策建議。
統(tǒng)籌中央和地方對(duì)外旅游推廣工作，形成協(xié)同合力。國(guó)家旅游宣傳推廣部門(mén)主要在品牌層面開(kāi)展國(guó)家形象宣傳，確定品牌擬傳遞的價(jià)值理念，聯(lián)合各省、區(qū)域旅游目的地以及核心入境旅游城市目的地推廣部門(mén)開(kāi)展線上線下具體的旅游推廣活動(dòng)，無(wú)論是線下推廣活動(dòng)，還是線上推廣內(nèi)容，都要與國(guó)家旅游品牌有所呼應(yīng)，增加“你好！中國(guó)”（“Nihao! China”）這一品牌標(biāo)識(shí)的曝光率。
研究建立全國(guó)性的入境旅游管理政府平臺(tái)。建立國(guó)家旅游目的地管理數(shù)字平臺(tái)，作為中央-地方旅游目的地管理和交流綜合平臺(tái)，面向各省市旅游目的地管理部門(mén)，共享國(guó)家對(duì)外推廣機(jī)構(gòu)有關(guān)對(duì)外旅游推廣方案、預(yù)算、活動(dòng)等安排內(nèi)容，與地方增加合作。
當(dāng)前，我國(guó)對(duì)外公布的入境旅游統(tǒng)計(jì)包含條目較少、顆粒度較粗、發(fā)布時(shí)間相對(duì)滯后，不利于各方面對(duì)入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行深入研判。逐步建立“國(guó)家—省/直轄市—重點(diǎn)旅游城市”三級(jí)旅游統(tǒng)計(jì)體系和公開(kāi)制度。在國(guó)家和省市以及重點(diǎn)旅游城市層面，打通各部門(mén)的數(shù)據(jù)壁壘，每個(gè)月公開(kāi)主要客源市場(chǎng)來(lái)華旅游數(shù)據(jù)?；謴?fù)公開(kāi)各省直轄市、60個(gè)重點(diǎn)旅游城市的游客接待情況數(shù)據(jù)（人均消費(fèi)、平均停留時(shí)長(zhǎng)等）的統(tǒng)計(jì)，并在統(tǒng)計(jì)年鑒和文化和旅游部官網(wǎng)及時(shí)公開(kāi)。
在編委會(huì)的指導(dǎo)下，山東師范大學(xué)劉倩倩博士、上海商學(xué)院席宇斌博士和中國(guó)旅游研究院博士后馬曉芬參與了報(bào)告的撰寫(xiě)，在此表示感謝。
感謝中國(guó)旅游研究院入境旅游案例庫(kù)中入境旅行服務(wù)商對(duì)本報(bào)告的持續(xù)支持，為報(bào)告提供必不可少的第一手?jǐn)?shù)據(jù)和資料。他們是：
中國(guó)旅游集團(tuán)旅行服務(wù)有限公司（中旅旅行）
中青旅國(guó)際旅游有限公司（中青旅）
攜程旅行網(wǎng)（trip.com）
億客行咨詢(xún)服務(wù)（北京）有限公司（Expedia）
同程旅行旗下國(guó)際旅行平臺(tái) HopeGoo
桂林海納國(guó)際旅行社有限公司（China Highlights）
南京神州旅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（HiChina Travel）
國(guó)華假日（北京）旅行社有限公司（國(guó)華假日）
西安卓恒國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司（卓恒國(guó)旅/Wendy Wu Tours）
成都極自游國(guó)際旅行社有限公司（Greatway）
北京橄欖樹(shù)旅行社有限公司（Charmission)
北京碧山國(guó)際旅行社有限公司（WildChina）
上海優(yōu)途國(guó)際旅行社有限公司（UTOUR CHINA）
上海簡(jiǎn)兮旅行有限公司
浙江省中青國(guó)際旅游有限公司（浙江中青旅）
四川遠(yuǎn)海國(guó)際旅行社有限公司（遠(yuǎn)海國(guó)際）
重慶國(guó)力國(guó)際旅行社有限公司
四川迷碟旅游咨詢(xún)服務(wù)有限公司（Lost Plate）
北京京騎文化傳播有限公司（京騎文化）
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