戴斌：我們今天第一場對話很成功，這個行業(yè)只要有一點(diǎn)正能量，有一點(diǎn)正回饋，大家就會不斷地來回震蕩。我希望今天的討論既要直面問題，也要提出解決方案。這一場我想請從業(yè)時間較長的老同志先說一下，講一講我們傳統(tǒng)的景區(qū)。全國有1.6萬多家景區(qū)，358家5A級景區(qū)，它們也是我們行業(yè)的中堅(jiān)力量，它們該怎么去發(fā)展？首先有請東川同志來講一講。

李東川：感謝戴院長，感謝中國旅游研究院?！扒貢r明月，夢回咸陽”項(xiàng)目是我們與咸陽文投集團(tuán)共同打造的。原來的咸陽湖景區(qū)是個天然公園，把它打造成了夜游項(xiàng)目。中青旅今年是建司第46年，我們的景區(qū)開發(fā)逐漸沉淀為三類：古鎮(zhèn)類、夜游類和街區(qū)更新類。這個項(xiàng)目就屬于典型的夜游更新項(xiàng)目。它主要解決了兩個問題：第一，文旅融合如何賦能傳統(tǒng)景區(qū)提升；第二，賦能帶來的成果。

第一個，大家都知道陜西歷史悠久，如何通過一種手段，讓久遠(yuǎn)的朝代能夠看得見、摸得著、玩得轉(zhuǎn)？我們重點(diǎn)采取了科技賦能的手段。比如我們的廊橋，里面用了AIGC互動和追蹤技術(shù)，將5000平狹長的廊橋分成八個空間，演示大秦天下一統(tǒng)的過程。從學(xué)習(xí)、可體驗(yàn)，到高科技年輕化的表達(dá)，都做了很好的呈現(xiàn)。這種手段應(yīng)該說還是有效的，同時也解決了年輕客群對高體驗(yàn)的需求。第二個就是賦能的效果。大家可能都沒聽說過這個景區(qū)，項(xiàng)目從2024年五一開業(yè)，到現(xiàn)在近兩年，吸引了630萬人次的客流。而且?guī)恿酥苓叺木皡^(qū)。現(xiàn)在景區(qū)日常游客大概是2萬到3萬，周末將近10萬游客。

戴斌：項(xiàng)目是收費(fèi)的嗎？游客進(jìn)去要買票嗎？從哪獲得盈利？

李東川：整個景區(qū)不收費(fèi)，廊橋、游船、市集等商業(yè)收費(fèi)。

戴斌：我不知道是否涉及商業(yè)機(jī)密，比如說進(jìn)去10萬人，有多少人會體驗(yàn)廊橋項(xiàng)目？有多少人會坐船？

李東川：總的轉(zhuǎn)化率大概是5%到8%。

戴斌：5%到8%，政府會覺得賬算得過來嗎？大量的財政、公共服務(wù)投入，最終才有5%到8%的人消費(fèi)，劃算嗎？

李東川：大賬來看非常劃算。從我們統(tǒng)計(jì)來看，光一個景區(qū)帶來的西安市游客占了40%，以前西安的游客基本不會到咸陽玩。另外對北平街的商業(yè)租金營收拉動非常大。這兩年下來，2024年咸陽游客量第一次破億，我覺得對整個咸陽的流量以及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是好的。

戴斌：咸陽游客量破億，這個項(xiàng)目的貢獻(xiàn)是多少？很多企業(yè)會說我這個項(xiàng)目游客增長了多少，這可能是一個綜合的結(jié)果，包括當(dāng)?shù)匦麄鳌w機(jī)和火車等交通工具的完善，以及公共服務(wù)等?？赡苤皇瞧渲械囊粋€因素。如何向當(dāng)?shù)卣v述這個項(xiàng)目對當(dāng)?shù)氐淖饔媚?？能不能用比較理性的方法去說明，1個億中有多少是這個項(xiàng)目帶來的流量？

李東川：一個地方文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一定要有若干龍頭企業(yè)作為核心引擎。無論是區(qū)里、商業(yè)街的數(shù)據(jù)，還是市里的統(tǒng)計(jì)、我們景區(qū)周邊的數(shù)據(jù)，包括交通數(shù)據(jù)都提供了支撐。周末交通原來從來不堵，現(xiàn)在一到周末就堵。所以我覺得這些數(shù)據(jù)可能是一個遞進(jìn)的過程。對整個區(qū)域的拉動還是非常理想的。

戴斌：我為什么問這些問題呢？很多項(xiàng)目，從之前的曲江到夜游項(xiàng)目，我到一些城市去看街區(qū)項(xiàng)目，站在臺上往下看烏泱烏泱的，數(shù)據(jù)也很清晰。年輕人就像潮水一樣沿著街道，就像河流一樣流過去、流過來，兩邊商鋪就是不進(jìn)、就是不消費(fèi)，這是什么原因？

李東川：我覺得從經(jīng)營角度來講，所有二消和產(chǎn)業(yè)最終的變現(xiàn)，事先需要精密的設(shè)計(jì)。比如說咱們西安的某個景區(qū)客流量非常高，但實(shí)際它的商業(yè)面積、設(shè)計(jì)的路線、面積配比等等還是有明顯缺點(diǎn)。

戴斌：這樣一個項(xiàng)目政府投入多少？我們投入多少？

李東川：政府投七，我們投三。

戴斌：這是一個很大的問題，特別希望跟大家交換一下意見。如果一個項(xiàng)目，作為文化項(xiàng)目沒問題，是公共屬性，政府投入行。但旅游作為商業(yè)項(xiàng)目來進(jìn)行，在開展正確政績觀教育的大背景下，財政投入和商業(yè)投入的比例，以及回報的模式，能不能說清楚？我總覺得，靠講故事給地方帶來流量、增加點(diǎn)擊量，就讓政府掏筆錢去盈利的時代，可能已經(jīng)過去了。您再思考一下，希望能結(jié)合您之前做的項(xiàng)目，比如烏鎮(zhèn)，聊聊如果今天再做，可能會有哪些教訓(xùn)或者誤區(qū)需要跟大家分享？待會兒再請教您。

下面想請教一下潘總，老君山是一個典型意義上的旅游景區(qū)，大家都覺得旅游景區(qū)挺難經(jīng)營的情況下，你們在不斷地往上增長，你能跟我分享幾條經(jīng)驗(yàn)嗎？

潘苗：各位同仁大家好！我是老君山副總經(jīng)理潘苗。今天我就把老君山破局出圈的密碼跟大家分享。老君山的蛻變離不開企業(yè)家的努力，老君山的出圈源自暖心服務(wù)、創(chuàng)新、營銷、共同富裕三大核心舉措，服務(wù)方面，我們以溫度助口碑，堅(jiān)持游客至上，推出高山“一元午餐”、高峰“旅行欠條”，還有司機(jī)的暖心饋贈，搭配科技賦能的旅游體驗(yàn)，讓溫情與溫度收獲了游客的口碑，讓服務(wù)有力量。

在營銷方面以創(chuàng)新破壁，率先搶抓短視頻風(fēng)口，打造了近千萬粉絲的新媒體矩陣，塑造了冰雪仙山IP，讓“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴”刷屏，緩解了山岳型景區(qū)冬季往往是淡季的困難，帶動欒川，助推洛陽、河南文旅的出圈。

在共同富裕方面以共享鑄根基，從發(fā)展之初就堅(jiān)持不拆遷，不與民爭利，把餐飲、酒店、零售都讓利給當(dāng)?shù)卮迕?，帶動近十萬人吃上了旅游飯，讓景區(qū)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興同頻共振。

戴斌：您講一講怎么用新媒體推廣的，比如老君山后面出現(xiàn)一個佛光，甚至兩個佛光，這個肯定是事先照不出來的，突然出現(xiàn)后很快就放到網(wǎng)上，是怎么做到的？

潘苗：2018年，出臺了短視頻獎勵機(jī)制，除了針對內(nèi)部員工，還針對包括游客在內(nèi)的各個群體，鼓勵大家宣傳老君山的風(fēng)景，瀏覽量達(dá)到一定程度就給予一定獎勵。

戴斌：給多少獎勵？

潘苗：獎勵機(jī)制根據(jù)視頻的流量來核算，超過100萬獎勵1000元，超過1000萬獎勵1萬元?？梢岳塾?jì)發(fā)很多條，瀏覽量達(dá)到了就可以，不封頂。這就鼓勵了員工、社會各界人士發(fā)我們老君山的視頻。

戴斌：我也可以經(jīng)常發(fā)視頻，別人不看怎么辦？

潘苗：機(jī)制出來后，大家有了動力去創(chuàng)作。除了景區(qū)員工，有時候會聘請一些主播、小網(wǎng)紅，讓大家共同來發(fā)，然后推出一些主題和熱門關(guān)鍵詞，與主流合作媒體共同引導(dǎo)話題。

戴斌：您剛才講“密碼”，如果您愿意跟我們分享的話，一把真正能打開鎖的鑰匙就行。

肖迪同志，請您分享如何把熊洞街模式打造成全國現(xiàn)象場景的經(jīng)驗(yàn)？另外，您和老君山、古北水鎮(zhèn)等景區(qū)有可能合作嗎？換句話說，有沒有可能給他們賦能？

肖迪：熊洞街是我5年前的第一個實(shí)驗(yàn)，主要是靠科技、創(chuàng)意、運(yùn)營，把城市的老破舊化腐朽為神奇。熊洞街只有一萬平方米，去年接待170萬人。另外一個項(xiàng)目，是去年在淮北開業(yè)的。在那里，我們把一個廢棄十年的老電廠打造成夔牛天街。夔牛是我們從《山海經(jīng)》中選取的形象，用高科技打造了一頭巨大的牛。今年4月份數(shù)據(jù)出來了，清明節(jié)小長假期間外地游客占70%，外省游客50%，主要來自徐州和河南等周邊城市。從政府角度看，把一個完全沒有，或者說旅游資源比較匱乏的工業(yè)型城市，打造成旅游勝地，這筆投資還是非常劃算的。    

戴斌：政府投多少？你們投多少？

肖迪：政府投了90%左右。我們有一個邏輯，這個資產(chǎn)是政府的，把它盤活產(chǎn)生一系列的基建投入，也屬于政府。

戴斌：您這個夔牛天街游客有多少是本地的，有多少是外地的？

肖迪：從今年清明節(jié)數(shù)據(jù)看，30%是本地游客，70%是外地游客。

戴斌：不見得本地游客少，外地游客多就是好模式，淮北人民也需要過上美好生活。你給正佳廣場弄了一個非常炫，高科技的東西，你給我們安徽就弄個牛，安徽不僅是農(nóng)業(yè)，還可以做別的。當(dāng)城市實(shí)現(xiàn)了“兩不愁三保障”后，同樣需要高層次的精神文化水平，能夠讓當(dāng)?shù)厝嗣裆钏教岣叩氖虑榫褪呛檬虑?。主客共享的美好生活新空間，本地人喜歡，外地人自然也會喜歡。

我希望大家在討論的時候，如何處理好上游供應(yīng)商、場景營造商和當(dāng)?shù)卣@三者之間的關(guān)系。我希望讓商業(yè)模式越來越清晰，或者讓合作機(jī)制越來越共贏，任何一方長期找不到感覺他就不會支持你。

肖迪：我們的口號是外地人必來，本地人常來。剛剛戴院長提到老君山和中青旅，中青旅是我們的大股東。

戴斌：這個口號很好。中青旅是控股還是投了？

肖迪：我們跟中青旅有很多合作，老君山我也去過，老君山有個特別出名的口號，叫“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”。

戴斌：什么叫老君山上吃泡面，潘苗同志，你跟我分享一下。

潘苗：2019年冬天的時候，老君山的雪景也很火，大家到山上吃泡面的場景被一位網(wǎng)友用了個玩笑梗，把“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，一睹仙山盛世顏”改成了“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”。?；鹆撕笪覀冏プ×诉@個機(jī)會做了一波推流。

戴斌：其實(shí)我想問的是你的宣傳怎么就這么好？能夠不斷跟受眾產(chǎn)生情感共鳴。你剛才講的情況在語文修飾中叫化用，懂的人都會覺得很感動，但大多數(shù)人會很茫然在說什么。老君山上吃泡面，首先可能會讓人產(chǎn)生疑惑，為什么到老君山吃泡面？是不是免費(fèi)的？

肖迪：不是。

潘苗：13塊。

戴斌：你看，這就產(chǎn)生話題性，就把這個給我們講一講，有時候就是最好的宣傳。有時候做宣傳攻其一點(diǎn)、不及其余，也是好的宣傳者應(yīng)該掌握的技能。你不可能在短短的5分鐘之內(nèi)又講原理，又講怎么操作的。你這么年輕，又能把握年輕人的心理，要不斷地提高我們講故事的能力。肖總你接著分享。

肖迪：后來我們解決的問題是什么，在三十年前每個城市都有城市樂園，隨著地產(chǎn)的發(fā)展大型主題樂園都往市郊發(fā)展了，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)周期又回到了深耕細(xì)作的時代，我希望博濤能為每個城市打造神奇亮點(diǎn)。我們就專門找廢廠房、廢街區(qū)、廢棄土地，以低成本的基建和重內(nèi)容的形式去點(diǎn)亮城市，為每個城市打造神獸級IP。最近我們有個視頻又爆火了，第一個畫面是貔貅，第二個畫面是鴟吻，都是山海經(jīng)里的神獸。鴟吻是去年我們?yōu)榍鼗蕧u漁島度假區(qū)做的，產(chǎn)生了巨大的流量，能看出來老百姓對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)神話，加上高科技的形式，是非常喜聞樂見的。

戴斌：如果給老君山打造，還做牛的文章嗎？

肖迪：不做了，也可能，因?yàn)閷τ诘兰襾碚f牛是個神圣的動物，但是牛太多了，不能再做了，熊也有點(diǎn)多。

戴斌：下面請黃敏同志跟我們聊一聊。我在看您報的材料之前都不知道有這么一個項(xiàng)目。我關(guān)心的是，您提出小而美、深而精，什么項(xiàng)目是“小”，做到什么樣才是“精”和“美”？

黃敏：項(xiàng)目體量只有兩萬平方米，很小，是閑置的國有資產(chǎn)。但我們和國企一起來打造這個場地，沒有大拆大建，是以小的微改造，展現(xiàn)碼頭的美。人文建設(shè)、設(shè)計(jì)美學(xué)、服務(wù)，加上變換的場景，讓項(xiàng)目四季常新。原來最大的難點(diǎn)是淡旺季明顯，因?yàn)樽鳛闉I海項(xiàng)目，冬天基本沒人，且位置偏僻，基本沒有順路客流。游客的目的性也很明確，都是從高鐵站直奔項(xiàng)目地。我們客群定位也很精準(zhǔn)，超60%為親子家庭，超70%為90后年輕群體。因?yàn)檫@兩類群體非常需要場景、情緒價值和松弛感，將自身感受放在第一位，我們也以此為核心打造項(xiàng)目。另外，正如您所說，我們的小而美、深而精，所謂深就是深挖在地文化，把泉州崇武古鎮(zhèn)的惠女文化等非遺文化，轉(zhuǎn)化為與設(shè)計(jì)、服務(wù)及運(yùn)營相結(jié)合的內(nèi)容，為游客呈現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)。雖然小，但實(shí)現(xiàn)一站式全包，涵蓋食、住、行、拍、玩。

戴斌：兩萬平方米的項(xiàng)目，還有??？你們有多少間房？

黃敏：我們有一個設(shè)計(jì)師民宿，有32間房。

戴斌：您公司在泉州，項(xiàng)目是在廣西崇武嗎？

黃敏：是泉州惠安縣崇武鎮(zhèn)，過去是一個漁村。

戴斌：您當(dāng)時怎么找到崇武鎮(zhèn)的項(xiàng)目？

黃敏：我們品牌之前做一些網(wǎng)紅打卡、小體量的項(xiàng)目，后來項(xiàng)目做得比較多了，有一些國企會邀請我們?nèi)タ此麄兊拈e置資產(chǎn)，希望我們能夠給它盤活。

戴斌：您是民企嗎？

黃敏：對，我是民企。

戴斌：您今天是唯一一個坐輪椅過來的，非常感動。

黃敏：我是小兒麻痹癥，從小生病導(dǎo)致這種情況。

戴斌：公司也是您創(chuàng)建的？您是創(chuàng)始人？

黃敏：我們股東一起創(chuàng)建的。

戴斌：您怎么找到這個項(xiàng)目的？

黃敏：對于我們來說最看重的是給予客人想要的，而不是我們想給的。因?yàn)閷τ谛碌南M(fèi)群體來說，最注重的是她想要的你能不能給，而不是你給我，我要不要。對于剛才我跟您所提的深而精，精這一點(diǎn)就在于我們客戶群體的定位，我們能夠精準(zhǔn)地根據(jù)客戶群體的需要，去打造游客想要我們提供的體驗(yàn)，這是一種雙向奔赴。

戴斌：我非常認(rèn)同您剛才講的景區(qū)不是我們給，而是客人想要的，這和我的觀點(diǎn)不謀而合。我始終覺得這是一個由旅游者定義旅游業(yè)的時代，而不是相反。但問題是最難的事情就是找到別人的需求。我經(jīng)常很困惑，我有什么做得不對的地方我來改，但問這個問題本身就覺得很奇怪。對于現(xiàn)在的年輕人來說，不要你改什么，只是單純不喜歡你而已，你怎么找到她要喜歡的東西，你有什么技巧可以跟我說的嗎？

黃敏：其實(shí)，對我來說就是多接觸、多看、多聽、多感受，讓自己可以融入年輕群體當(dāng)中。我是80后，我盡量跟90、00群體多接觸，多聽他們說，真正用內(nèi)心去接受他們所說的，而不是表面敷衍說我知道了。聽到以后，團(tuán)隊(duì)會頭腦風(fēng)暴，團(tuán)隊(duì)小伙伴是可以反駁我的，經(jīng)常他們反駁我的一句話就是，老板請問這個項(xiàng)目你會來玩兒嗎？我說對不起，我不會來，他們說那你就沒有發(fā)言的資格，你需要傾聽。

戴斌：你心里會怎么想？是覺得他們說得有道理，還是心里不舒服？

黃敏：實(shí)話實(shí)說剛開始的時候是有不舒服的，但是慢慢你會發(fā)現(xiàn)，他們說得是對的。

戴斌：會喊你黃老板、黃總還是黃敏？

黃敏：他們有需求的時候叫老板，反駁的時候后面有很多的后綴。

戴斌：這是我聽過最直率的回答，謝謝你的坦率。還有什么可以分享的嗎？

黃敏：還有一點(diǎn)就是共享。我認(rèn)真聽了您說的主客共享，其實(shí)跟我理解的主客共享有一點(diǎn)點(diǎn)差異。您的主客共享是本地居民和外地游客的主客共享，而我的主客共享是我們項(xiàng)目作為主，所有的游客都是客。我們打造美，呈現(xiàn)美的一面，給予好的服務(wù)，而客人做到的共享共創(chuàng)是成為我們的宣發(fā)者，宣傳我們的美，為我們做推廣，作為整個共享共創(chuàng)當(dāng)中的一個參與人，這很重要。對我來說，只要游客變成我們的參與人，我們就是一個共同體。

戴斌：您剛才講的不僅是對主客共享理論的完善，更是比我思考得更深刻。我剛聽您的分享，您說您的主要目標(biāo)受眾是親子，是95后，現(xiàn)在他們帶小孩來，他們是成家了嗎？

黃敏：我跟您分享一個特別有趣的案例。我們主要是有60%的親子家庭和70%的90后年輕群體，他們很多都是寶媽。

戴斌：90后、95后的寶媽對嗎？這個好，年輕人還是多戀愛、多結(jié)婚的好。

黃敏：寶媽還是挺多的，但是新的寶媽和我們傳統(tǒng)的母親角色有一定的差別。去年冬天我們打造了冰雪季，寶媽們形成了自己的一整套完整系統(tǒng)，一個是對我們園區(qū)的信任，一個是對當(dāng)今社會安定的放心，會把嬰兒車排成一整個序列。我們當(dāng)時認(rèn)為嬰兒車?yán)锩媸菦]有小朋友的，可是我們?nèi)ヅ牧藡雰很?，發(fā)現(xiàn)每個嬰兒車?yán)锩娑加袑殞?，可是媽媽不見了，媽媽們都在為自己的情緒價值付諸行動，給自己拍照、發(fā)朋友圈。現(xiàn)在的年輕人對于自我給予、自我情緒價值的重視，是遠(yuǎn)超之前或者我們年紀(jì)更長的這些人，她們在給予家人，給予孩子愛的同時也愛自己。

戴斌：她們不僅是對您的服務(wù)有信心，更是對國家非常有信心。謝謝您！您說得非常好，希望您的小而美能堅(jiān)持下去，小可以大，美不能丟，任何時候都要堅(jiān)持這一點(diǎn)。

馬偉崗總，我們做旅游，做人文情懷，生態(tài)也是非常重要的。西溪濕地這么多年長盛不衰，能跟我分享一下西溪濕地如何既把文脈守住，把生態(tài)守住，還能煥新的嗎？

馬偉崗：西溪濕地的守正就是生態(tài)保護(hù)的正。前面在我們案例視頻里提到，西溪濕地是全國首個國家級濕地公園，集城市濕地、文化濕地及農(nóng)耕濕地于一體。在生態(tài)保護(hù)上我們投入了很多，杭州出臺了《杭州西溪國家濕地公園保護(hù)管理?xiàng)l例》和《杭州西溪國家濕地公園總體規(guī)劃》，對保護(hù)的范圍、禁止實(shí)施的措施都有明確規(guī)定。所以不管政府還是公司在運(yùn)營中的保護(hù)措施，都保護(hù)了剛剛說的生態(tài)上的正。

從文旅融合來講，我們的產(chǎn)品有好幾代。最早是游客買門票進(jìn)濕地，坐個船、坐個電瓶車逛一逛。隨后，在保護(hù)生態(tài)底色的基礎(chǔ)上，引進(jìn)了一些項(xiàng)目，當(dāng)然還包括我們自己組合的產(chǎn)品，比如我們把農(nóng)耕文化充分展示給游客的項(xiàng)目——西溪“漁夫之旅”，讓游客參與到濕地原住民的生活中。

戴斌：你現(xiàn)在的營收結(jié)構(gòu)中門票、餐飲、住宿、游船體驗(yàn)是什么比例？

馬偉崗：門票基本上占總旅游經(jīng)營收入的30%不到。

戴斌：那就很少了，一張門票多少錢？

馬偉崗：80塊錢。

戴斌：其他的結(jié)構(gòu)也請跟大家分享一下。

馬偉崗：游船、電瓶船等觀光交通工具，基本上占門票收入的一半，差不多15%左右。搖櫓船占10%，餐飲零售將近5%左右。

戴斌：你們有沒有做過預(yù)測，假如把30%的門票收入拿掉，會不會帶來更多的游客，進(jìn)而拉升酒店餐飲體驗(yàn)項(xiàng)目的營收？

馬偉崗：最早在2019年年底，就想這件事了。西溪濕地收費(fèi)區(qū)的流量差不多170萬，免費(fèi)區(qū)算上本地市民和游客，差不多630萬左右。這些區(qū)域里的物業(yè)就是靠這些流量產(chǎn)生效益。但如果收費(fèi)區(qū)取消門票，就算要通過預(yù)約、有生態(tài)保護(hù)機(jī)制、控制人流量，流量也會比現(xiàn)在多得多。

戴斌：將來會考慮走西湖免費(fèi)的模式嗎？基本的傾向是什么？

馬偉崗：免費(fèi)不一定是我們能決定的，但我們運(yùn)營公司時刻為這件事做準(zhǔn)備。

戴斌：以我個人經(jīng)驗(yàn)來看，如果門票收入占總收入30%以下，就已經(jīng)進(jìn)入這個門檻了。換句話說，免費(fèi)不免費(fèi)、開放不開放，就變成了一個政治選擇，而不是商業(yè)選擇。你們有這種可能性嗎？這也是我們這次在景區(qū)環(huán)節(jié)里重點(diǎn)要討論的話題，就是景區(qū)門票價格下調(diào)，直到免費(fèi)開放，到底有多大現(xiàn)實(shí)的可能性？各個公司自己的選擇是什么？

馬偉崗：剛剛講到的是我們一層一層的產(chǎn)品，從最開始做的，到現(xiàn)在一直在做的，都在體現(xiàn)濕地原生態(tài)狀態(tài)，讓游客參與體驗(yàn)的這種產(chǎn)品。目前這樣合作的項(xiàng)目有將近40個。

戴斌：換句話說，你是在用空間換時間，或者你在培育一些新的項(xiàng)目，盈利到一定時候就打開了，是這樣嗎？大概有多久？

馬偉崗：我講一個數(shù)據(jù)，從2023年開始到現(xiàn)在，有將近40個合作項(xiàng)目。2023年項(xiàng)目營收將近幾百萬，到去年底將近3000萬。我們要做的就是將這40個項(xiàng)目結(jié)合原有的基礎(chǔ)項(xiàng)目，讓游客更多來玩、來體驗(yàn)、來參與。這40個項(xiàng)目不是一成不變，我們設(shè)了容錯機(jī)制，引入的項(xiàng)目不一定會都受歡迎，但都是針對游客需求和自身稟賦做過篩選。

戴斌：你擔(dān)不擔(dān)心如果開放，游客來的很多會對您的生態(tài)有影響嗎？擔(dān)憂這個問題嗎？或者說這是你們考慮因素之一嗎？

馬偉崗：會，濕地是2005年開園，我也是開園一段時間后進(jìn)入濕地。我們一直堅(jiān)持生態(tài)保護(hù)，不是說游客增多一定不好，但不同層次游客的增加，肯定會加大對濕地的影響，包括生活垃圾、植被踩踏等生態(tài)破壞。雖然可以通過預(yù)約機(jī)制限制人流，但游客量還是會比收費(fèi)時更多。所以在日常管理中，也在慢慢形成一些機(jī)制。

戴斌：你能想到這一點(diǎn)很好。對很多景區(qū)來說，開放與否，游客素質(zhì)都是考慮因素之一。還是那句話：等一切條件都具備了再去做，還是在做的過程中完善呢？很多事情不是因?yàn)橐欢茏龀刹湃プ?，而是做了才會有希望。我總的感覺是，類似于利用公共資源來建的景區(qū)，開放是歷史的必然。

下面請一帆同志來聊一聊。您銀川這個項(xiàng)目本來是一個公園，你們把它做成了很好的文化和旅游項(xiàng)目，而且能解決很多人就業(yè)，也讓大家感受到銀川這座城市更有質(zhì)感，您有什么經(jīng)驗(yàn)跟大家分享？

楊一帆：尊敬的戴斌院長，各位旅游界的同仁們，大家上午好，這是我第二次參加圓桌論壇，上一次帶著城市公園向城市會客廳的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了一些交流和學(xué)習(xí)。今天帶的是世界文化遺產(chǎn)西夏陵文旅融合賦能景區(qū)煥新案例。先回答院長剛才說的公園類項(xiàng)目發(fā)展思路。我非常認(rèn)同黃敏總的概念，我們從一開始就認(rèn)為要從游客中來，而且接觸的游客較多。旅游旺季的時候，管理層、中層甚至一線員工都在一線服務(wù)游客，在直面游客的過程中發(fā)現(xiàn)需求和訴求，包括旅游商品定價、業(yè)態(tài)植入，不同的景區(qū)植入的品牌也不一樣。

西夏陵去年列入世界文化遺產(chǎn)名錄后，我們一直在想游客常說的“去西夏陵看什么、體驗(yàn)什么”，這是我們的痛點(diǎn)。也是在國家文物局、自治區(qū)和銀川市的指導(dǎo)下，我們堅(jiān)持“保護(hù)傳承、活化利用”?；罨檬窃诂F(xiàn)有空間上進(jìn)行品牌創(chuàng)新和業(yè)態(tài)升級。一是用數(shù)字化手段，如XR、AR體驗(yàn)，但我們也發(fā)現(xiàn)，在全國博物館和文物保護(hù)類景區(qū)里面，這種體驗(yàn)游客有一定的疲憊感。而大家對西夏歷史文化很感興趣，認(rèn)為它具有一定的神秘性。

戴斌：我好奇游客為什么那么感興趣？是因?yàn)椤短忑埌瞬俊穯幔?/span>

楊一帆：《天龍八部》有一部分影響。另一個原因是，在整個中華文明傳承階段，西夏陵是極具代表性的多民族融合、多元文化交流的產(chǎn)物，也很稀缺。就像我們在做文旅產(chǎn)業(yè)資源挖掘時，稀缺性對游客吸引力很大。

戴斌：西夏陵是世界文化遺產(chǎn)，也是文物保護(hù)單位，交給企業(yè)，不管是國企還是民營，你怎么平衡這之間的關(guān)系?讓政府主管部門放心不會出現(xiàn)“水洗三孔”的現(xiàn)象呢？

楊一帆：我們在申遺過程中，得到了國家文物局大力指導(dǎo)和支持。自治區(qū)黨委和政府，銀川市委、市政府，完全圍繞世界文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與活化利用，理順了所有管理邊界和關(guān)系。作為國有企業(yè)在運(yùn)營管理西夏陵時，站在企業(yè)的角度，一是要履行好政治擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，二是要發(fā)揮好社會責(zé)任。

戴斌：您舉個例子，你剛才說西夏陵很神秘，可是我去看什么？你是怎么做的？

楊一帆：我們植入了科技手段，去年還打造了行浸式廊街演藝《西夏樂集》。在博物館與遺址區(qū)之間有一條500米的通道，我們請專業(yè)團(tuán)隊(duì)挖掘西夏歷史文化，在通道內(nèi)打造了6個章節(jié)、植入50多個NPC。其中最典型的有西夏的女將軍“麻魁”角色扮演，以及西夏公主，這個部分靈感就是出自《天龍八部》。用這種讓游客生動接觸并互動的方式，擺脫課本和講解的生硬感，因?yàn)榭催^演繹再進(jìn)入遺址區(qū)看西夏陵感覺是不一樣的。

戴斌：這個項(xiàng)目做了多長時間了？

楊一帆：《西夏樂集》是去年年底開始研發(fā)，今年春節(jié)推出的。

戴斌：能分享一下經(jīng)營方面的數(shù)據(jù)嗎？

楊一帆：今年春節(jié)免首道門票，景區(qū)游客接待量同比增長931.30%，旅游收入增長234.86%多。

戴斌：如果不參加任何商業(yè)項(xiàng)目，就要去看西夏陵，可不可以有通達(dá)的渠道？

楊一帆：也有單獨(dú)的通道。從博物館區(qū)到遺址區(qū)是有收費(fèi)項(xiàng)目的，不是完全免費(fèi)的。

戴斌：如果我不想?yún)⒓尤魏问召M(fèi)項(xiàng)目，就想看一下西夏陵。博物館是免費(fèi)的，你會不會在中間設(shè)一些有形無形的檻，會不會出現(xiàn)不買某個經(jīng)營項(xiàng)目就到不了博物館的情況？

楊一帆：不會的。

戴斌：我直接選擇直奔博物館去是可以的，對嗎？

楊一帆：可以。我們有很多套票，游客可以根據(jù)喜好選擇?，F(xiàn)在免首道門票之后，您進(jìn)去沒有任何負(fù)擔(dān)，免費(fèi)觀賞。

戴斌：我為什么請教這個問題呢？是因?yàn)榻衲陜蓵陂g有一個上熱搜的話題：“別把景區(qū)大門越修越遠(yuǎn)”.你門票免了，但我必須坐你的擺渡車，那個擺渡車一公里五六塊，比公交車還貴，容易出現(xiàn)這樣的問題。公益事情要做好，不能打著公益的名義瞞了很多東西，國有企業(yè)尤其要注意這一點(diǎn)，否則容易引起輿情。謝謝你。

下面有請洪華同志發(fā)言，陶陽里是我非常關(guān)注的項(xiàng)目，景德鎮(zhèn)也在推進(jìn)申遺，你們是如何將傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)活化和旅游發(fā)展結(jié)合的？

熊洪華：我們是國有企業(yè)，要做城市該做的事，陶溪川就是這樣。景德鎮(zhèn)是手工藝城市，我們要聚集手藝人、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家。關(guān)鍵是如何讓國企用市場化手段來做這件事，陶溪川做到了。首先，陶溪川不收門票，幾十年沒投錢去引流，甚至最討厭被稱為“網(wǎng)紅點(diǎn)”“打卡點(diǎn)”，這里是一個產(chǎn)業(yè)聚集的地方，是年輕人創(chuàng)業(yè)的地方。

戴斌：我補(bǔ)充一點(diǎn)，你不想做網(wǎng)紅的地方，但事實(shí)上你是網(wǎng)紅。

熊洪華：戴院長說得也對，上周芬迪品牌在陶溪川搞活動，交了300萬，我說交少了。我不但沒花一分錢，網(wǎng)上還可以查到流量是8億。它為什么要選我們？這跟我的產(chǎn)業(yè)有關(guān)。我提供的發(fā)布場景有千年景德鎮(zhèn)，還有3萬個年輕人，5000個非遺人、手藝人，還有1000多個外國人，這些都是我們的核心資源。十幾年來聚集的這些創(chuàng)業(yè)人士，不但為我創(chuàng)造場景，更在這兒創(chuàng)業(yè)生活。比如每周周五、周六、周日，都有700個攤位，現(xiàn)在是7000人需要搖號才能參加，并且三天都不一樣。

戴斌：你不愁招商，是你在挑商。

熊洪華：對。我們專門研究這些人的需求，比如初期可能有產(chǎn)品、銷售問題；后面有住房、小孩教育、資金等問題。企業(yè)就不斷地解決這些問題，把產(chǎn)業(yè)一步步做大。比如說最近我們做了3000套長租房，價格比市場便宜。我用市場化的手段實(shí)現(xiàn)讓年輕人在這里安家，吸引他們、留住他們，讓他們持續(xù)來。所以景德鎮(zhèn)成為江西省第二個人口正增長的城市。剛才院長提到門票和可持續(xù)的問題，陶溪川沒有門票，但去年實(shí)現(xiàn)營收13億，其中租金收入只有1億。很多收入來自這3萬多人以及藝術(shù)家。我?guī)退麄冑u產(chǎn)品，他們作為設(shè)計(jì)師聚集到這，也構(gòu)成了對外輸出、吸引游客的一種模式。

第二種模式是陶陽里。陶陽里核心的4平方公里都在集團(tuán)，投資、建設(shè)，甚至申遺也是用市場化方式融了30個億。但它如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)？因?yàn)檫@些都是不可移動的遺產(chǎn)，所以我們想到了通過科技讓700年前的東西和當(dāng)下的年輕人去對話。

戴斌：洪華同志，特別想聽您的分享，我跟您約個稿行不行？我們有一個《旅游評論》，是旅游行業(yè)里面唯一一個由文化和旅游部主管、我們主辦的。想請您分享陶溪川的模式。我主要關(guān)注兩點(diǎn)：一個是如何用一家景區(qū)運(yùn)營企業(yè)把城市運(yùn)營的活干了？第二是如何用城市發(fā)展的理念，推動一個景區(qū)的發(fā)展？如果這個題解了是非常有意義的。

熊洪華：好的，我準(zhǔn)備一下。

戴斌：當(dāng)然，除了景區(qū)，大都市中間的街區(qū)如何運(yùn)營，也很值得探索。下一步景區(qū)、度假區(qū)、街區(qū)可能會分類進(jìn)行建設(shè)。我們國家在景區(qū)管理上，過去擅長按照5A、4A等進(jìn)行分級，不擅長或者沒有關(guān)注分類。其實(shí)景區(qū)有景區(qū)的發(fā)展模式，度假區(qū)有度假區(qū)的發(fā)展模式。在這方面ADG，有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，我想請聞斌同志分享一下。

聞斌：今天主要是跟大家分享在深圳城市公共空間的案例，我們的深圳灣公園BOX項(xiàng)目，核心特點(diǎn)是位于完全開放、不收取門票的市政公園，同時希望保障現(xiàn)場環(huán)境優(yōu)美，降低政府投入，整個BOX項(xiàng)目全部由我們公司投資。我們認(rèn)為最大的亮點(diǎn)是機(jī)制創(chuàng)新，向政府承諾低干擾、零破壞，整個工作過程中沒有砍過一棵樹，公園正常經(jīng)營，并且向政府和公園管理方承諾保護(hù)生態(tài)。

第二個方面，如何將市民和年輕人喜歡的業(yè)態(tài)引入公共空間。最開始推進(jìn)比較困難，很多優(yōu)秀品牌不缺場地，很多商場也在引流，尤其是現(xiàn)在的非標(biāo)主理品牌。去年9月份在北京打造了永定河集項(xiàng)目。大概用了不到三個月的時間，實(shí)現(xiàn)了定位、場景、建設(shè)規(guī)劃、招商等一體化工作。在投資過程中，所有投資方都想盡快收回投資成本，但我們沒有，而是跟品牌合作，明確告訴他參與城市公園項(xiàng)目，就是提供優(yōu)質(zhì)的、美好幸福生活的服務(wù)者，并采用利潤分成的模式。

另外，我們還邀請國內(nèi)優(yōu)質(zhì)建筑設(shè)計(jì)師為品牌量身定做。比如有些希望更多的展示平臺界面，能夠讓更多游客體驗(yàn)拍攝功能。

戴斌：您說的公園是指城市公園嘛？

聞斌：園區(qū)、景區(qū)、城市公園都可能。

戴斌：你們有統(tǒng)計(jì)過中國有多少不買門票可以進(jìn)去的市民公園嗎？

聞斌：深圳就超過了1400個。

戴斌：公園類的項(xiàng)目你們運(yùn)營多少個？

聞斌：大概有7個以上。

戴斌：這個是非常好的運(yùn)營模式。因?yàn)橹袊珗@傳統(tǒng)上基本是用政府的財政來運(yùn)作。

聞斌：我們總結(jié)下來，一流的風(fēng)景、一流的基礎(chǔ)設(shè)施、三流的配套服務(wù)和業(yè)態(tài)內(nèi)容。    

戴斌：你覺得深圳coco park這種是公園還是街區(qū)？

聞斌：那個是我們節(jié)日大道，整個圍繞的是公共空間的打造。雖然是公共開放空間，但是在整個街區(qū)上，我們更多思考如何讓市民走在馬路上享受美好的生活。我們做的是輕介入，讓場景變得更加美好，也就是做增量。

戴斌：謝謝，你這一塊是非常值得關(guān)注的，因?yàn)锳DG（亞洲數(shù)據(jù)集團(tuán)）是國際知名的公司，是數(shù)據(jù)驅(qū)動的一家公司，在城市更新方面有很多很好的經(jīng)驗(yàn)。跟我們在座的有合作嗎？

聞斌：李東川總這邊古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目集團(tuán)有投資。

戴斌：我覺得資本還是要有一定的邊界感，不見得整個上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)都控制住就都是好的，得給我們黃敏總留下一些小而美的空間。

下面請劉國權(quán)總跟我們聊一聊靈山，過去我們知道靈山景區(qū)跟文化有關(guān)，現(xiàn)在發(fā)展得怎么樣？怎么不斷地與時俱進(jìn)的？有哪些經(jīng)驗(yàn)？

劉國權(quán)：感謝戴院長給我們機(jī)會，讓我們來做這樣一個分享，也感謝各位同仁。靈山是一個40年的老景區(qū)，最早以溶洞為核心。景區(qū)一直受水源保護(hù)地的困擾，沒有發(fā)展過來。恰恰因?yàn)闆]有發(fā)展，才留下了最寶貴的資源。

2019年以銅鑒湖水利修復(fù)為名義啟動了項(xiàng)目建設(shè)。銅鑒湖自古以來與西湖是姐妹湖，是西湖的泄湖。在多年進(jìn)程中，形成了農(nóng)田、村莊甚至魚塘，也是在那個階段發(fā)展了老的三頭經(jīng)濟(jì)，養(yǎng)魚、養(yǎng)豬和開采石礦，其實(shí)破壞是非常大的。

2019年啟動項(xiàng)目后，我們以三個核心理念推進(jìn)開發(fā)。一是生態(tài)利湖，二是文化興湖，三是產(chǎn)業(yè)強(qiáng)湖。為什么是生態(tài)呢？對于杭州來說，城市的大面積綠化是最好的生態(tài)屏障。我們把原有甲魚塘、臭水溝進(jìn)行疏通和重新布置，形成了4.35平方公里的銅鑒湖。在這個基礎(chǔ)上，我們區(qū)級成立了銅鑒湖文化研究會。由文化研究會對文化進(jìn)行了挖掘和開發(fā)，形成了整個文化基底，便于開發(fā)和利用。第三個產(chǎn)業(yè)強(qiáng)湖。其實(shí)我們不想去做很多不符合當(dāng)下城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。所以在我們區(qū)委、區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)下，幾任領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)持做了一個事情就是留白，這個留白為湖區(qū)留下了很好的空間。在整個銅鑒湖，只有6處物業(yè)，剩下的都是大面積的生態(tài)空間。

戴斌：留白是特別不容易做到的，有能力的時候總想什么都占，其實(shí)有時候留給別人做沒有什么壞處。謝謝。

戴斌：其實(shí)我有時候插話，一定是因?yàn)槟硞€詞打動我，而不是一整個體系。通過一場對話下來，您講的“留白”，黃敏同志講的“小而美”“共享”，特別是主人和客人的共享，還有肖迪同志談到的IP創(chuàng)造等，合起來能有10個、20個關(guān)鍵詞，就對得起我們一萬多名觀眾了，我很關(guān)注這一點(diǎn)。

戴斌：最后東川同志您再跟我們說兩句。

李東川：回答院長剛提的問題，我覺得其實(shí)就兩個賬。對政府來講，第一個是城市品牌收益、流量收益、拉動消費(fèi)收益。對于真正的運(yùn)營方來講，運(yùn)營的成果、現(xiàn)金流能覆蓋運(yùn)營成本，我認(rèn)為基本上就算完成任務(wù)了。

戴斌：謝謝，這兩筆賬算清楚了我們就能發(fā)展。通過這場對話，有兩句話跟大家共勉：一是要相信我們的旅游景區(qū)一直都是，未來還將是旅游體驗(yàn)的經(jīng)典空間。只要我們能創(chuàng)造出文化體驗(yàn)新空間、旅游消費(fèi)新場景，就會立于不敗之地。第二句話，我想說要相信我們廣大旅游人的創(chuàng)造力、創(chuàng)新力。十七年以來，在這個場地里見到太多朋友，除了一些老朋友以外，很多人我第一次見，但給我特別深刻的印象，很多人觀點(diǎn)不一樣，沒有固定的東西。所以我希望人生不設(shè)限，景區(qū)也別設(shè)限，才能不斷地發(fā)展下去。歷史不會忘記，但是歷史的車輪總是滾滾向前的，所以從這個意義上來講，我不認(rèn)為有誰的時代，包括我們在內(nèi)，只有時代的時代，這個時代是大眾旅游的新時代，旅游強(qiáng)國的新時代，這是值得我們?yōu)橹^斗一生的。

最后我想說一下，我們需要一起努力。大家注意到?jīng)]有，旅行社有《旅行社條例》，有景區(qū)條例，酒店有《旅館業(yè)治安管理辦法》，景區(qū)有標(biāo)準(zhǔn)，但景區(qū)有法律嗎？我試圖想問問大家什么是一個景區(qū)？可是我自己都找不到答案。所以我們要推動新時期旅游景區(qū)度假區(qū)的立法，不管是人大立法還是行政立法，讓大家有法可循。在這種情況下，我們希望廣大游客在對我們有更多期待的同時，我們要像黃敏同志說的一樣多聽、多看、多思考，有更多的代入感。感謝大家的參與！

供稿 | 沈琪

責(zé)編 | 劉鑫

來源 | 中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）

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