黨的二十屆四中全會(huì)通過(guò)的“十五五”規(guī)劃建議，強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)，豐富高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，提高旅游服務(wù)質(zhì)量”。

“十五五”時(shí)期是我國(guó)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)的重要階段。國(guó)家定位旅游業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、推動(dòng)文化交流、增進(jìn)民生福祉的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。旅游企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)、把握“十五五”時(shí)期的戰(zhàn)略機(jī)遇，圍繞打造支柱產(chǎn)業(yè)、實(shí)踐旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)的使命要求，著力擴(kuò)大高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，以優(yōu)質(zhì)供給更好滿足消費(fèi)者多元需求。根據(jù)論壇主題，結(jié)合工作實(shí)踐，我分享幾點(diǎn)想法。

一、關(guān)注旅游消費(fèi)客群變化與特征，特別是Z世代、新銀發(fā)族、親子家庭及入境游客四類客群

從年齡結(jié)構(gòu)看，Z世代與新銀發(fā)族成為消費(fèi)新生力量，重塑文旅消費(fèi)基本盤(pán)。清華大學(xué)2024年發(fā)布的《連接中國(guó)Z世代》報(bào)告指出，中國(guó)Z世代人口約2.6億，占全國(guó)總?cè)丝诘?9%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2024年年末，中國(guó)60歲及以上人口占全國(guó)人口的比例達(dá)22%。Z世代看重個(gè)人品位與興趣，追求“體驗(yàn)”感與“我值得”的情緒價(jià)值，消費(fèi)理念兼具理性化和個(gè)性化，該省省該花花；新銀發(fā)族具備較高的消費(fèi)能力、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿、注重生活品質(zhì)與精神需求，強(qiáng)調(diào)獲得他人尊重，主張“活出力量”，喜歡享受閑適、健康的生活方式，追求省心省力及“慢游”體驗(yàn)。

從家庭結(jié)構(gòu)看，親子家庭游是旅游市場(chǎng)的主力，尤其在暑期旺季更占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。央視新聞?wù)显诰€旅游平臺(tái)及行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期文旅整體預(yù)訂中親子游占比超60%。親子家庭游呈現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)、體驗(yàn)深度、需求多元的趨勢(shì)，新生代父母的消費(fèi)理念和行為習(xí)慣重塑了市場(chǎng)格局。中高收入家庭成為消費(fèi)主力，超70%的親子家庭將更多預(yù)算投入到景點(diǎn)游玩與度假體驗(yàn)。新生代父母推崇“野性成長(zhǎng)”，露營(yíng)、徒步等戶外產(chǎn)品受青睞。同時(shí)文化浸潤(rùn)需求凸顯，非遺體驗(yàn)、影視IP取景地、歷史遺跡類研學(xué)產(chǎn)品熱度飆升。頂流IP成為親子游的重要目的地，北京環(huán)球影城、上海迪士尼等常年熱度領(lǐng)先，主題客房備受青睞?！按杭佟薄扒锛佟薄把┘佟毕嗬^推出，豐富了“野性成長(zhǎng)”空間。

入境游客成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的重要增量，入境游為我國(guó)旅游市場(chǎng)注入新活力。據(jù)國(guó)家移民局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度外國(guó)人出入境5818萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)27%，其中免簽入境外國(guó)人2089萬(wàn)人次，同比增幅達(dá)52%。另?yè)?jù)北京市文化和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度北京市入境游客388萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了43%。入境游市場(chǎng)呈現(xiàn)規(guī)模大幅增長(zhǎng)、政策紅利凸顯、目的地多元化的特征，入境游客消費(fèi)則表現(xiàn)出品質(zhì)化、體驗(yàn)化、本土化的趨勢(shì)。體驗(yàn)類消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，非遺體驗(yàn)、文化研學(xué)、特色美食體驗(yàn)等成為入境游客消費(fèi)熱點(diǎn)。

旅游企業(yè)要緊緊圍繞細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等多維度發(fā)力，深耕產(chǎn)品創(chuàng)新，突出文化特色，優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)，精準(zhǔn)匹配不同客群需求。

二、文商旅體展跨界融合是豐富旅游產(chǎn)品供給的重要路徑

黨中央關(guān)于“十五五”規(guī)劃的建議，指出“推進(jìn)文旅深度融合，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，以文化賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”。北京市委關(guān)于北京市“十五五”規(guī)劃的建議，提出“推進(jìn)文商旅體展融合發(fā)展”。

當(dāng)前，文旅融合正從“資源疊加”轉(zhuǎn)向“業(yè)態(tài)共生”，文化成為旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，旅游成為文化傳播的重要載體。推進(jìn)文旅融合、豐富旅游產(chǎn)品供給，既要以文化為魂，將非遺技藝、歷史文脈、民俗風(fēng)情等文化資源轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可感知的旅游場(chǎng)景，讓游客在旅行中觸摸中華文化的肌理，更要以創(chuàng)新為翼，打造沉浸式、IP化、跨界融合的旅游產(chǎn)品，打破“觀光打卡”的單一模式，構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣。從故宮文創(chuàng)的“破圈”到鄉(xiāng)村文旅的“深耕”，從非遺工坊的“活態(tài)傳承”到跟著賽事去旅行、跟著演藝去旅行、跟著名著去旅行，唯有堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，才能讓旅游產(chǎn)品既有歷史厚度、文化溫度，又有時(shí)代熱度、市場(chǎng)活力。

文商旅體展業(yè)態(tài)融合，深度整合文化體驗(yàn)、商業(yè)消費(fèi)、旅游場(chǎng)景與體育競(jìng)技等元素，將構(gòu)建起“資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共創(chuàng)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng)，不僅打破了單一業(yè)態(tài)的發(fā)展邊界，更催生了夜間經(jīng)濟(jì)、研學(xué)旅行、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)、新模式，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。多業(yè)態(tài)融合不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)供給，將匹配消費(fèi)者“深度體驗(yàn)”“精神滿足”的需求升級(jí)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)的同頻共振。 

近年來(lái)，首旅集團(tuán)不斷加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容化”、“內(nèi)容”產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。今年，首旅集團(tuán)聯(lián)合石景山游樂(lè)園、世界公園，繼續(xù)舉辦京彩燈會(huì)，借助非遺技藝和光影科技，展示中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。北展集團(tuán)打造的“如是莫高”敦煌藝術(shù)大展，通過(guò)“數(shù)字洞窟+文物真跡+沉浸體驗(yàn)”的三維展示，配套咖啡館、文創(chuàng)商店等，構(gòu)建起“展演餐商”融合閉環(huán)。北京友誼商店重新調(diào)整后，于今年9月“友誼花園”正式開(kāi)業(yè)，引進(jìn)20余家北京首店及概念店，重構(gòu)了“友誼”品牌的文化內(nèi)涵，吸引眾多年輕人和入境游客，成為北京新的潮流商業(yè)地標(biāo)。將于今年年底前全面開(kāi)業(yè)的“灣里”項(xiàng)目，融合文商旅體業(yè)態(tài)，落地了小王子主題樂(lè)園、中國(guó)國(guó)家地理探索中心、汀云美術(shù)館等體驗(yàn)項(xiàng)目，豐富了文化體驗(yàn)。我們還積極探索將業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新的理念與實(shí)踐，融入到公園活化利用、鄉(xiāng)村旅游、體育服務(wù)等新業(yè)務(wù)新場(chǎng)景。

三、數(shù)智賦能是優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給的重要手段

2024年5月，文化和旅游部等部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，明確“培育豐富智慧旅游產(chǎn)品”。

隨著技術(shù)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻的變革，通過(guò)技術(shù)賦能，深化內(nèi)容創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品體驗(yàn)和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，正推動(dòng)行業(yè)邁向新階段。數(shù)智賦能并非技術(shù)與旅游的簡(jiǎn)單疊加，而是以人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR等技術(shù)為支撐，對(duì)旅游產(chǎn)品供給的全鏈條、全場(chǎng)景進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)與升級(jí)。數(shù)智技術(shù)催生了虛擬景區(qū)景點(diǎn)、沉浸式演藝、數(shù)字文博等新業(yè)態(tài)，讓文旅資源轉(zhuǎn)化為可交互、可體驗(yàn)的場(chǎng)景，讓游客從“參觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”，賦予旅游產(chǎn)品更深厚的文化內(nèi)涵與時(shí)代活力。數(shù)智技術(shù)打破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品“同質(zhì)化”“經(jīng)驗(yàn)化”的局限，通過(guò)構(gòu)建游客全周期行為數(shù)據(jù)鏈，精準(zhǔn)描繪消費(fèi)畫(huà)像、預(yù)判需求趨勢(shì)，讓產(chǎn)品供給從“被動(dòng)適配”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)創(chuàng)造”。同時(shí)，隨著智能設(shè)備普及和線上平臺(tái)影響力增強(qiáng)，消費(fèi)者的信息獲取方式已經(jīng)發(fā)生重構(gòu)，社交化“種草營(yíng)銷(xiāo)”日益成為品牌破圈的關(guān)鍵策略。數(shù)據(jù)顯示，71%的中國(guó)消費(fèi)者將社交媒體作為了解新產(chǎn)品和服務(wù)的主要渠道。

首旅集團(tuán)積極研究運(yùn)用人工智能等新技術(shù)，打造沉浸式的消費(fèi)新場(chǎng)景，培育新消費(fèi)。與外方合資建設(shè)的北京環(huán)球影城主題公園項(xiàng)目，借助機(jī)器人、VR/AR等技術(shù)，將電影、動(dòng)漫IP轉(zhuǎn)化為游客身臨其境體驗(yàn)的景區(qū)景點(diǎn)，構(gòu)建了文化、科技、旅游融合的消費(fèi)場(chǎng)景。旗下首旅慧科引進(jìn)英國(guó)知名商超品牌ICELAND，打造了亞太首家“供應(yīng)鏈+MCN+AI”驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)融合體，包含了首發(fā)經(jīng)濟(jì)、文旅消費(fèi)、AI直播電商的消費(fèi)新業(yè)態(tài)，累計(jì)曝光量超億次，形成“線下場(chǎng)景→內(nèi)容生產(chǎn)→線上增長(zhǎng)→反哺線下?tīng)I(yíng)收”的正向循環(huán)。

四、綠色健康是旅游產(chǎn)品供給的重要方向

近年來(lái)，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，健康消費(fèi)意愿增強(qiáng)。健康導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品供給，是順應(yīng)全民健康需求的必然選擇，更是推動(dòng)旅游業(yè)向價(jià)值躍升、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的引擎。數(shù)據(jù)顯示，41% 的消費(fèi)者希望增加健康相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)，42% 的消費(fèi)者愿意為有利于身心健康的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。同時(shí)，48% 的消費(fèi)者高頻率開(kāi)展短期活動(dòng)，親近自然成為短期活動(dòng)中最受歡迎的方式。輕健康人群將高效、高性價(jià)比與愉悅體驗(yàn)融入到旅游旅行。在此背景下，催生了情緒淡療愈、都市短逃離、控卡輕營(yíng)養(yǎng)、中式慢養(yǎng)生等大消費(fèi)趨勢(shì)。

旅游企業(yè)要將健康理念融入文娛、住宿、餐飲、休閑等場(chǎng)景，打造低負(fù)擔(dān)、高體驗(yàn)的輕量化健康生活方式，圍繞“都市短逃離”設(shè)計(jì)輕養(yǎng)生主題的微度假產(chǎn)品；布局“情緒療愈”與在地文化體驗(yàn)，響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)精神松弛與意義感的訴求；挖掘傳統(tǒng)文化中的療愈元素，如茶道、禪修、自然療養(yǎng)等，開(kāi)發(fā)具有情緒價(jià)值的體驗(yàn)型產(chǎn)品；結(jié)合“控卡輕營(yíng)養(yǎng)”等趨勢(shì)優(yōu)化餐飲供給。

打造支柱產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是時(shí)代給予我們的機(jī)遇，更是賦予我們的重任。站在“十五五”新的起點(diǎn)，首旅集團(tuán)將強(qiáng)化“品牌、資本、數(shù)智”三大核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，著力構(gòu)建“商業(yè)、住宿、文娛、餐飲、出行、內(nèi)容、服務(wù)”協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略新格局，打造“精彩生活方式引領(lǐng)者”。讓我們攜手并肩，實(shí)干、創(chuàng)新，共同書(shū)寫(xiě)我國(guó)旅游業(yè)的精彩篇章！