進(jìn)入12月，哈爾濱迎接“南方小土豆”的“媚南”短視頻，再次刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，這座冰城成為2024年底全網(wǎng)熱度最高的旅游目的地。
哈爾濱成為流量新寵始于2023年，跟隨凍梨擺盤、“爾濱”等網(wǎng)絡(luò)熱梗一起出圈爆火，成為新晉網(wǎng)紅城市。時(shí)隔一年，這些舊梗還沒有被完全忘記，一些新花樣又被創(chuàng)造出來。
近年來，因?yàn)闈娞炝髁?，一座城市在短期?nèi)吸引大量游客的“神奇”故事時(shí)有發(fā)生。但是隨著時(shí)間的推移，有些城市逐步沉寂，不復(fù)當(dāng)初熱度；有些則被流量反噬，發(fā)生從敞開大門歡迎流量到主動(dòng)降溫的轉(zhuǎn)變。
2024年底，哈爾濱更像是“王者歸來”，有望成為穿越周期的網(wǎng)紅城市。由此成為文旅界分析研究的一個(gè)焦點(diǎn)。南方周末專訪了中國旅游研究院院長戴斌。他認(rèn)為，一座好的旅游城市，首先要能夠經(jīng)得住本地市民日常的審視。
南方周末：時(shí)隔一年后，哈爾濱熱度依舊這么高，它做對(duì)了什么？
戴斌：經(jīng)過一年的沉淀，我們?cè)賮砜?023到2024年冰雪季的出圈，可能有三把鑰匙，打開了它的文旅流量密碼。
第一把，我覺得還是哈爾濱的冰雪資源、冰雪文化。廣大南方地區(qū)的游客對(duì)冰雪有一種天然的喜愛，無論是傳統(tǒng)的冰雪運(yùn)動(dòng)，還是冰雪文化，都很受他們歡迎。尤其是經(jīng)歷過北京冬奧會(huì)的推廣，大家對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪休閑的參與熱情，有了非常大的提升。哈爾濱恰好滿足了人們對(duì)冰雪文旅的想象。
第二把，我覺得是哈爾濱這座城市，在上一輪冰雪季中所釋放的誠意、善意，以及他們溫暖、包容的城市特質(zhì)。這讓廣大游客產(chǎn)生了共情，覺得這座城市就是我的。
很多時(shí)候，很多地方的文旅宣傳比較注重自己有什么，而不是考慮游客想要什么。哈爾濱從一開始致游客的一封信，到冰雪大世界的大滑梯項(xiàng)目、人工月亮項(xiàng)目，主打一個(gè)“聽勸”。一直到顯示出對(duì)“小土豆”“小金橘”昵稱的寵愛，市民自發(fā)開車接送游客，釋放了真誠、善意。包括北方的泡澡文化，讓游客感覺可以參與到本地市民的生活中去。
第三把鑰匙就是，大眾旅游走向全面發(fā)展的新階段，城市管理者發(fā)揮的作用越來越大。哈爾濱在統(tǒng)籌冰雪旅游、冰雪休閑、冰雪文化等方面都傾注了心血。
政府做了充分動(dòng)員，讓廣大市民充分認(rèn)識(shí)到，發(fā)展旅游給當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟆⒔?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、文化建設(shè)，包括本地居民生活品質(zhì)提升所帶來的收益。你看，哈爾濱很多出圈的新聞，都是發(fā)生在很生活化的場(chǎng)景里，說明市民參與度很高。
南方周末：2024年的哈爾濱冰雪季有什么新情況、新趨勢(shì)？
戴斌：第一，隨著亞冬會(huì)的加持，加上文化和旅游部即將在哈爾濱舉辦的冰雪旅游季的推廣活動(dòng)，今年的哈爾濱冰雪季，有了更大的政策加碼和重大事件加持。第二，在冰雪項(xiàng)目的營造方面，更加注重文化的底蘊(yùn)、氛圍，注重生活品質(zhì)的提升。我們看到哈爾濱近期的一些舉措，可以說為即將到來的冰雪季，做了相應(yīng)的組織準(zhǔn)備、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給準(zhǔn)備，以及公共服務(wù)、應(yīng)急管理的準(zhǔn)備。第三，就是把冰雪旅游向周圍擴(kuò)散。無論是哈爾濱的雪鄉(xiāng)文化，還是亞布力滑雪場(chǎng)，都成為哈爾濱文旅多元化的一個(gè)亮點(diǎn)，形成層次豐富、類型多樣的旅游體系。第四，哈爾濱的市場(chǎng)主體，包括產(chǎn)品研發(fā)主體和旅行服務(wù)、商業(yè)接待體系，逐步完善起來。
南方周末：從高質(zhì)量文旅的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，你覺得哈爾濱有哪些地方需要改進(jìn)？
戴斌：我覺得可能有這么幾點(diǎn)。首先，建設(shè)一批具有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣泛社會(huì)影響力的投資機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)主體?，F(xiàn)在哈爾濱給人的感覺，還是一種強(qiáng)政府狀態(tài)，從國際旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，特別是城市型旅游目的地建設(shè)來看，如果沒有相應(yīng)的投資機(jī)構(gòu)，沒有以旅行社為代表的旅行商，沒有酒店民宿為代表的旅游住宿商，沒有景區(qū)、度假區(qū)、文化娛樂場(chǎng)所所代表的娛樂空間，乃至整個(gè)購物、餐飲方面品牌化的培育，那高質(zhì)量文旅是不可持續(xù)的。
其次，當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境，特別是法制環(huán)境、契約環(huán)境的構(gòu)建也至關(guān)重要。旅游業(yè)是一個(gè)前期投入大、回報(bào)周期長的行業(yè)，做旅游是一個(gè)比耐力、比智慧的過程，不可能只靠一時(shí)的網(wǎng)紅流量，就能撐起一個(gè)城市長期的發(fā)展。需要更大的決心、更多的智慧，去推動(dòng)依法治旅、依法興旅的底層架構(gòu)和保障體系的建設(shè)，包括但不限于省市兩級(jí)制定的旅游管理?xiàng)l例、旅游發(fā)展規(guī)劃，還有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、產(chǎn)品體系標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，也都是至關(guān)重要的。
南方周末：最近幾年，火了很多網(wǎng)紅城市，你對(duì)這些流量型網(wǎng)紅城市的近況有沒有了解？
戴斌：那些火爆一時(shí)的網(wǎng)紅城市，應(yīng)該說熱度還有一些，但是客觀來講，和它的高峰期相比，已經(jīng)大大衰減了。
總體上，之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，還是因?yàn)楣卜?wù)體系，包括基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套沒有跟進(jìn)。不遠(yuǎn)千里過去，湊一時(shí)熱鬧可以，但是不能長久。現(xiàn)在的旅游，都是滿足群眾對(duì)美好的向往為前提。
城市的發(fā)展，不可能靠轉(zhuǎn)瞬即逝的煙花支撐，而是要靠內(nèi)在的體系。一個(gè)城市要想成為一個(gè)優(yōu)秀的旅游目的地，一定是一個(gè)“近悅遠(yuǎn)來，主客共享”的生活空間。天底下沒有說一座城市是自己過得苦哈哈，讓游客來體驗(yàn)美好。
南方周末：和其他爆火起來的網(wǎng)紅城市相比，哈爾濱有什么不一樣的地方？
戴斌：短期看，一個(gè)網(wǎng)紅、一臺(tái)節(jié)目就可以帶火一條街，甚至是一座城市，但是長期來看，還是過于單薄。哈爾濱并不是這樣，不是只靠一個(gè)點(diǎn)去帶動(dòng)、支撐，這個(gè)城市過去一百年，甚至更長的時(shí)間來看，本身有著非常濃厚的冰雪文化，包括音樂、藝術(shù)的氣息也很濃，生活品質(zhì)也很高。它的IP是內(nèi)生的，是內(nèi)生性的文化，是和大眾旅游高速增長時(shí)代機(jī)遇的結(jié)合。
對(duì)于哈爾濱而言，只是抓住了一個(gè)流量窗口，但是就像上面所說的，他們做對(duì)了一些事情，沒有讓流量自然消亡，而是讓大家看到了流量背后，城市本身的文化和底蘊(yùn)。
南方周末：網(wǎng)絡(luò)流量來得快，去得也快，而且有時(shí)候還是一把雙刃劍，文旅該如何利用呢？
戴斌：我們要樹立一個(gè)健康的、可持續(xù)的流量觀，不能唯流量是從。所有流量的到來，要看到它內(nèi)在的規(guī)律是什么，是什么樣的流量。
如果一個(gè)城市是一個(gè)低洼地，流量像洪水一樣涌過來，可能就把它淹沒掉了；如果流量是外來的，一些網(wǎng)紅帶來的，那網(wǎng)紅走了，流量自然也就走了，可能像潮水一樣來，又像潮水一樣退去。
只有深水靜流的美好生活，才能留得住游客。一座城市，首先是為萬千本地市民服務(wù)，如果萬萬千千的市民對(duì)這座城市發(fā)自內(nèi)心地喜愛，自然而然就會(huì)由內(nèi)而外散發(fā)出溫暖，游客來，多一雙筷子，游客不來，一樣過我自己的美好生活。這才是一座城市該有的從容、定力和大氣。用現(xiàn)在的流行詞就是，一種松弛感。所以我說，一座好的旅游城市，要經(jīng)得住本地市民日常的審視。
南方周末：不過，流量還是有很強(qiáng)的吸引力，地方文旅非常卷，如何看待地方文旅卷流量的這一現(xiàn)象？
戴斌：“第一個(gè)吃螃蟹的人”令人眼前一亮，“一窩蜂”跟風(fēng)模仿就有些過頭。我們要回到旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律上來，網(wǎng)紅城市往往都有一些可以引發(fā)共鳴的觸發(fā)點(diǎn)，比如接地氣，那里的場(chǎng)景跟人們的生活息息相關(guān)，人們?cè)敢馊⑴c、去體驗(yàn)。一個(gè)城市是不是一個(gè)美好生活的空間，是不是一個(gè)主客共享的空間，是至關(guān)重要的。
南方周末：對(duì)這些網(wǎng)紅城市，或者想要成為網(wǎng)紅的城市，有什么建議？
戴斌：第一就是城市的形象，不要試圖去高高在上地教育游客，告訴你：我多么高，我多么好，你就來吧。文化自信不能是這么體現(xiàn)的。
第二，在建設(shè)世界級(jí)或者國家級(jí)旅游城市的過程當(dāng)中，一定要有幾個(gè)堅(jiān)實(shí)的支柱。首先，交通基礎(chǔ)設(shè)施，你再好，沒有航空、鐵路、公路，游客進(jìn)不來，沒有意義；其次，就是城市的小交通體系，地鐵、公交、出租車、網(wǎng)約車、共享單車等，可以在城市自由地移動(dòng)；再者，城市的文化基礎(chǔ)設(shè)施，我經(jīng)常講，一座城市的發(fā)展往往跟“三區(qū)一圈、四館一站”密切相關(guān)，“三區(qū)一圈”是指依托城市的旅游景區(qū)、度假區(qū)、歷史文化街區(qū)形成的商圈，“四館一站”就是博物館、美術(shù)館、科技館、圖書館和文化站。
第三，就是我們的行政法規(guī)體系和公共服務(wù)體系要完善。如果一座城市，對(duì)每個(gè)市民都是友好的，本質(zhì)上是安全、有品質(zhì)的，那么游客來分享它就行了。多一個(gè)人，多一雙筷子，對(duì)吧？不能靠旅游局長放狠話，而是要回到法治的軌道上，去建設(shè)一個(gè)完善的政府公共服務(wù)和微觀治理體系。
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