3月13日，我院戴斌、趙一靜撰文《看過(guò)的歷史 走過(guò)的世界——冰箱貼文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷的文化意義與市場(chǎng)邏輯》發(fā)表于《中國(guó)旅游報(bào)》第一版。全文分享如下：

2024年暑期開(kāi)始，故宮、國(guó)博、三星堆等文化IP創(chuàng)新授權(quán)模式，將冰箱貼轉(zhuǎn)化為游客“看過(guò)的歷史和走過(guò)的世界”文化載體，進(jìn)而躍升為現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，大眾旅游者對(duì)高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求日趨強(qiáng)化，要求旅游產(chǎn)品更加注重文化內(nèi)涵和創(chuàng)意表達(dá)。因此，需要因勢(shì)利導(dǎo)，激發(fā)市場(chǎng)需求，規(guī)范IP授權(quán)，培育文化和旅游深度融合的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分銷企業(yè)。

2024年暑期以來(lái)，熱門博物館和旅游景區(qū)頻繁出現(xiàn)“限量銷售、預(yù)約取號(hào)、一貼難求”的冰箱貼搶購(gòu)場(chǎng)景。中國(guó)旅游研究院專項(xiàng)調(diào)查顯示，近五成游客購(gòu)買的冰箱貼單價(jià)在20-40元，超過(guò)三成的單價(jià)為40-60元。目前博物館和旅游景區(qū)線下銷售熱度較高的文創(chuàng)冰箱貼單價(jià)多在40元以上。北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼每日限量400個(gè)，單價(jià)高達(dá)168元，依然擋不住游客的購(gòu)買熱情。

越來(lái)越多的年輕人熱衷于在家中制作一屏專屬的冰箱貼小型展，既愉悅了自己，也通過(guò)在社交平臺(tái)上的分享給更多人提供了情緒價(jià)值。小紅書(shū)上“曬曬我的冰箱貼”話題超過(guò)4.4億次瀏覽量，抖音平臺(tái)話題播放量則突破了30.9億次。短視頻平臺(tái)的“可視化種草”，有效觸發(fā)用戶二次創(chuàng)作和社交傳播，進(jìn)一步提升了游客的購(gòu)買熱情和線下銷量。中國(guó)國(guó)家博物館以“明孝端皇后九龍九鳳冠”為原型設(shè)計(jì)的冰箱貼，開(kāi)售5個(gè)月內(nèi)售出超53萬(wàn)件，成為該館20年來(lái)的文創(chuàng)“銷冠”。南京博物院清乾隆芙蓉石蟠螭耳蓋爐冰箱貼（“小粉爐”）上市一年銷量達(dá)49萬(wàn)件。

調(diào)查顯示，前十位冰箱貼熱銷點(diǎn)位分別為：南京博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、陜西歷史博物館、蘇州博物館、浙江省博物館、廣東省博物館、揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館、三星堆博物館、成都博物館、殷墟博物館。故宮博物院、河南博物院、國(guó)家京劇院等博物館和文化機(jī)構(gòu)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品也有不俗的表現(xiàn)。

前十位熱銷冰箱貼系列單品及所屬機(jī)構(gòu)分別為（含并列）：三星堆博物館的青銅人頭像面具系列、南京博物院的清乾隆芙蓉石蟠螭耳蓋爐、蘇州博物館的陶冶之珍小花器、山西懸空寺的“悟空”流沙、北京古代建筑博物館的天宮藻井、敦煌研究院的飛天蓮花藻井紙雕燈系列、中國(guó)國(guó)家博物館的孝端皇后鳳冠（即“九龍九鳳冠”）、杭州博物館的景德鎮(zhèn)窯影青釉里紅高足杯（即“馬上杯”）、甘肅省博物館的銅奔馬（即“馬踏飛燕”）、陜西歷史博物館的鴛鴦蓮瓣紋金碗“金飯碗”、河南博物院的杜嶺方鼎婦好鸮尊系列。

文化IP商業(yè)模式創(chuàng)新是冰箱貼熱銷的直接推手。博物館通過(guò)文化IP授權(quán)模式，讓文物不再是遙不可及的展品，而是大眾可觸摸、可互動(dòng)的“文化芯片”。本輪熱銷的冰箱貼設(shè)計(jì)更加注重文化內(nèi)涵，融入傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)、歷史故事等元素，讓“青銅人頭像面具”“小粉爐”成為富有文化內(nèi)涵的藝術(shù)品。

需求升級(jí)和市場(chǎng)創(chuàng)新是冰箱貼熱銷的市場(chǎng)動(dòng)力。冰箱貼的熱銷與過(guò)去兩年旅游業(yè)快速?gòu)?fù)蘇強(qiáng)關(guān)聯(lián)。旅游人次的回升帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，西安“方言磁貼”、成都“熊貓3D浮雕”、鎮(zhèn)江“醋壇子”等產(chǎn)品，通過(guò)符號(hào)濃縮地域身份，滿足游客“到此一游”的儀式感與身份標(biāo)簽需求。冰箱貼不僅是旅行記憶的載體，更是“悅己消費(fèi)”的體現(xiàn)，具有文化療愈、即時(shí)滿足等多重情緒價(jià)值。冰箱貼將旅行經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為可展示的“文化履歷”，成為家庭“文化角”的新成員和辦公室人情往來(lái)的新型“社交貨幣”。低價(jià)輕奢的文創(chuàng)冰箱貼激發(fā)了年輕群體的“輕收藏”熱情。在此過(guò)程中，冰箱貼實(shí)現(xiàn)了從裝飾品到旅游紀(jì)念品、藝術(shù)收藏品、社交新載體的角色轉(zhuǎn)換。

冰箱貼消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)折射出大眾愿為文化符號(hào)的象征性價(jià)值付費(fèi)。專項(xiàng)調(diào)查顯示：獨(dú)特創(chuàng)意與設(shè)計(jì)精美（29.6%）、文化內(nèi)涵豐富（27.1%）、景區(qū)打卡紀(jì)念品（25%）、人情往來(lái)的新型伴手禮（23.3%）、中式美學(xué)的實(shí)物代表（22.3%）等是促使游客購(gòu)買冰箱貼的重要原因，只有2%的受訪者表示會(huì)因價(jià)格適中、物美價(jià)廉進(jìn)行購(gòu)買。

冰箱貼正在邁向高度精細(xì)化，融合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代家居功能，集開(kāi)瓶器、小夜燈、花瓶、香爐等實(shí)用功能于一身，有效拓寬了日常使用場(chǎng)景。在游客體驗(yàn)、服務(wù)創(chuàng)新上，結(jié)合AR技術(shù)，用戶掃碼即可享受虛擬互動(dòng)，觀賞動(dòng)畫(huà)、聆聽(tīng)解說(shuō)、預(yù)訂門票酒店，增加趣味性和科技感。業(yè)界對(duì)冰箱貼的關(guān)注不能僅限于頭部IP，還要看到大部分景區(qū)冰箱貼仍停留在地名風(fēng)景照的公模生產(chǎn)階段，大部分文創(chuàng)產(chǎn)品還依賴“貼牌”。與市場(chǎng)需求、群眾期待及文化資源規(guī)模相比，以冰箱貼為代表的新文創(chuàng)仍有很大提升空間。

要鼓勵(lì)文博單位建立開(kāi)放共享的“文化文物資源庫(kù)”，明確開(kāi)發(fā)范圍和創(chuàng)新授權(quán)模式。分級(jí)建立“文創(chuàng)資源庫(kù)數(shù)據(jù)開(kāi)放共享平臺(tái)”，鼓勵(lì)國(guó)家層面文博單位先行示范，引領(lǐng)地方和社會(huì)文博機(jī)構(gòu)創(chuàng)新實(shí)踐。同時(shí)，完善IP授權(quán)機(jī)制，實(shí)施靈活、分類分級(jí)的IP授權(quán)管理，并適當(dāng)延長(zhǎng)授權(quán)期限。

要響應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要和群眾消費(fèi)期待，引導(dǎo)博物館和旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的高質(zhì)量研發(fā)。開(kāi)展對(duì)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品提質(zhì)升級(jí)的專項(xiàng)研究，重點(diǎn)解決當(dāng)前的核心堵點(diǎn)，如可供創(chuàng)作文化資源不足、文博機(jī)構(gòu)的機(jī)制束縛、民營(yíng)市場(chǎng)主體的授權(quán)壁壘，以及政策保障和示范引領(lǐng)有待強(qiáng)化等。

要培育一批有創(chuàng)新能力的文創(chuàng)研究、生產(chǎn)和分銷企業(yè)市場(chǎng)主體。鼓勵(lì)自身開(kāi)發(fā)有困難的文化文物類事業(yè)單位，在許可范圍內(nèi)剝離文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，或采用知識(shí)產(chǎn)權(quán)作價(jià)入股模式，與本地文化和旅游企業(yè)成立合資公司。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，加大打擊盜版力度，防止文化要素過(guò)度娛樂(lè)化。